刊於《信報》，2025年7月28日
餌誘鎖定用戶 過度競爭無贏家
許佳龍
科大商學院署理院長；資訊、商業統計及營運學系講座教授；艾禮文家族商學教授
近日，內地多個行業包括外賣平台爆發價格戰，過度競爭的「內捲」情況惡化，以大量資金補貼進行營運，引起了中央關注。國家發改委和市場監管總局 7月下旬發布《中華人民共和國價格法修正草案（徵求意見稿）》公開徵求意見公告，提出完善低價傾銷的認定標準，規範市場價格秩序，治理內捲式競爭。
對於外賣平台以巨資補貼，甚至不惜發起「零元購」，以刺激消費流量，擠壓競爭對手。國家市監總局約談了阿里旗下的餓了麼、美團和京東三家主要網路外送平台，要求其嚴格遵守「電子商務法」、「反不正當競爭法」等，停止非理性補貼。
很顯然，外賣平台的補貼惡性競爭，對餐飲企業生存與發展構成威脅，陷入了「不參與則無流量，參與則破價虧損」的惡性循理；與此同時，訂單激增，亦會引發配送系統崩潰，貨品遲遲不達，令消費者體驗惡化，以至寧願放棄所購食品，造成巨大浪費。這種補貼經營模式帶來不少隱憂，而且最終也會損及整體經濟發展。
誠然，在平台創始發展初期，利用補貼手段，快速建立人數眾多的用戶群，取得「網絡效應」，形成基礎規模而站穩了發展陣腳，在此基礎上，通過「群聚效應」（critical mass），進一步擴大用戶數量規模，最終建立起一個可持續盈利的生態模式，這種商業發展策略本無可厚非。
定價喪失公平性與有效性
不過，目前出現的「內捲」補貼，實在是一種惡性競爭，不僅把實力較弱的經營體擠壓出市場，當個別企業獨大後，形成壟斷經營，便有機會破壞市場機制定價的公平性和有效性，且造成非公平競爭商業環境。一旦定價（Pricing）失去競爭性的本質，勢必損害到企業創新發展的積極性和活力。
用「鎖定機制」綁牢用戶
以資訊科技（IT）行業來說，筆者記得，IT從業員早於二十多年前，已提出平台競爭策略的一種方式——透過大量補貼，甚至向用戶提供免費使用一些軟件，以此為餌，吸引用戶加入，並以此作為「鎖定」用戶手段，把平台與用戶的關係緊扣一起，牢不可分。
看深一層，很多IT產品或服務有一個特色，就是其使用的「轉移成本」 （Switching Costs）相對高昂。這些成本不僅包含金錢成本，往往也有時間成本，甚至人力成本，令用戶轉移使用的選擇權受到制約，反過來，則成為產品或服務供應商本身的有利競爭優勢。
舉例來說，我們在雲端上儲存了大量數據（雲端平台往往以一定儲存空間容量，給潛在用戶免費使用，作為吸引用戶加入的「鎖定機制」策略），日後，當用戶擬轉移到另一雲端，基於轉移成本高，包括重新整理數據的人力成本、時間成本、以及更改用戶端所有界面等成本，代價不菲，令用戶的退出選擇權無從發揮。
警惕免費使用之餌
事實上，過去不少大企業的競爭手法，以「免費」為餌，誘使用戶加入，一旦把用戶牢牢銷定在平台後，便不斷加價。這種經營策略，在互聯網興起的年代，一度十分流行。記得當時互聯網入門網站，紛紛向用戶提供免費電郵服務。當綁定用戶後，往往以容量空間已超出使用限量為由，向用戶提出加價要求。
筆者也曾在工作上嚐過平台這種「鎖定策略」滋味。平台服務供應商開始時，以非常廉宜的價格甚至免費，提供大量使用儲存空間，以此餌誘，但最終以各種理由，如環保、商業運作成本等，大幅提高服務收費。惟用戶已被「鎖定」，身不由己，「肉在砧板上」，只好無奈就範。
羊毛出在羊身上
為什麼筆者花筆墨，來討論IT界過往這種經營策略？因為這跟當前內地平台的補貼惡性競爭有共通之處，即平台透過補貼所形成的低價，吸引顧客，增加消費流量的同時，「鎖定」了大量用戶，擠壓競爭對手出局，當日後獨大經營，再把貨品或服務重新定價，從大量用戶身上，取回較過往補貼成本更高的收益。這種經營模式，常見於科技行業。這一點，正正是為什麼政府需要設立反壟斷、促進競爭的政策和法規，去糾正市場競爭不足，包括「轉移成本」高昂的原因；設法消除惡性競爭，以保証市場能夠健康發展。可以說，過度的非良性競爭，其實沒有贏家，經營手法也不可取；過度競爭的偏差，亦容易把發展引入岐途。
對用戶來說，羊毛始終出在羊身上，當平台以顯性或隱性補貼手法，向用戶提供服務，壯大自己，用戶便需要注意。筆者在此提出一個指引性分析，供讀者參考，即當大家考慮是否加入某一個平台時，無論加入的優惠多麼吸引，需要考量的重點，是日後選擇終止服務退出機制的有效性。若退出條件，落實困難重重，成本高昂，則這個平台提供補貼的廉價服務，用戶是否採用，切記「三思而後行」。