刊于《信报》，2025年4月26日
评介信息部分披露 网购平台利润最优
石梓君
科大商学院市场学系助理教授
在网上零售平台，消费者往往通过评介或评分，去了解货品更多质量信息，从而决定是否购买。事实上，在线「信誉系统」（Reputation systems）对于纾解卖方和消费者之间的「信息不对称」发挥重要作用。不过，「信誉系统」的设计有点复杂。有平台鼓励消费者在「信誉系统」留言，写下评语或评级，并向外披露尽量多的信息；但也有一些平台有所保留，只向大众披露部分信息。
究竟信誉系统是否应该向大众披露所有货品的信息，抑或平台可从隐藏一定程度的信息中获益？从另一个角度说，信誉系统中信息披露的最优量，是处于什么水平，对平台销售产生什么效果？在目前在线销售大行其道下，这个问题值得探讨。
信息不对称妨碍交易
传统观点认为，市场应尽可能解决卖方和消费者之间的「信息不对称」。2001年诺贝尔奖得主阿克洛夫（George A. Akerlof）教授在其开创性论文《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》（The Market For “Lemons”︰Quality Uncertainty And The Market Mechanism）的论文，分析在「柠檬市场」下，信息不对称所出现的「逆向选择」（adverse selection）交易行为，说明信息不对称会阻碍市场运作，甚至有时会导致市场失灵。
目前，在在线零售市场上，一些网购平台可能从经验中发现，全部公开货品讯息的真相，对销售不利，有损利润，因此隐藏部分信息，但却不清楚此举背后的原因，也不知道最佳解决方案。笔者好奇，尽管存在信息不对称，但一定程度的隐藏信息，是否有利于平台的售货利润？
笔者联同两位学者对此收集相关数据进行分析，并假设信誉系统中，所有评论信息都是真实的，并且是由平台上实际购买产品的消费者所撰写。我们的分析模型中有三个参与者，分别为卖家、消费者和在线平台；与此同时，市场中有两种类型卖家（低类型和高类型），低类型和高类型卖家分别提供基础质量低和高的产品。
三方各有思量
在三者中，基于货品质量会影响其在信誉系统上获得良好评级的可能性，于是卖家会考虑是否投资于改进货的质量量；而消费者则会使用先前消费者生成、并在信誉系统中披露的评级信息，来更新他们对焦点产品预期质量的信念。至于平台决定通过信誉系统向潜在消费者作出多少信息披露，以实现更高利润为目标的信息披露决策，通常涉及两个可能相互矛盾的考虑：其一隐藏当中一些信息，去激励卖家改进质量的努力；另一则尽可能通过纾解信息不对称，来促进有效交易。例如，电子商务平台向未来的消费者披露产品评级以促进交易，但不会过于透明，以确保卖家继续提高其产品质量，增加口碑。
我们的分析模型对焦三种情况：一、完全披露货品所有的评分信息；二、部分披露；三、全完不披露。对于每一种情况，我们都指定了每个参与者的均衡策略及其相应的结果。有关研究方法和分析步骤，不在本文阐述（有兴趣的读者可参考我们的论文——"Design of Platform Reputation Systems: Optimal Information Disclosure “，本文集中讨论研究发现和结果。
部分披露有助利润优化
主要研究结果发现，平台在部分披露的情况下，会比在完全披露的情况下获得更高的利润。部分披露的好处来自两方面。首先，部分披露（与完全披露相比）可以给予卖家更多投资于货品质量改进的动力，从而可提高货品价格，为平台带来更高的利润。但在信息完全披露下，会降低卖家投资货物质量的动机，如果投资成本高于货质量改进的预期收益，卖家索性不会投资于质量改进，后果不利于平台的销售利润。
相比之下，部分信息披露产生了双重激励——产生更多好评，并在给定评分的条件下提高共享信誉——从而使投资回报高于成本。换句话说，当货品质量改进带来的收益大于信息不对称造成的交易减少损失，平台将更倾向于部分披露而不是完全披露。我们将这种效应称为「质量改进效应」。
质量改进＋销售增长
其次，拥有完整信息的消费者可能会发现低档产品质量太差，因此没有购买兴趣。然而，消费者在获得部分信息的情况下，无法完全区分低档产品和高档产品，因此质量足够高的心理预期，使得两个卖家的货品都有机会卖出，带来更多销售，我们称之为「销售增加效应」。
总括来说，平台信誉系统的信息部分披露，通过「质量改进效应」和「销售增加效应」，可以把利润最优化。在建模分析时，我们将平台的信誉系统设计，视为卖方投资决策和消费者购买决策的前提，并寻求确定使平台利润最大化的信息披露量。研究结果清楚显示，信息完全披露并非平台的营销策略优选，反而信息部分披露或不披露，可以使完全披露情况下被挤出市场的产品得以获得销售；此外，部分披露也会增加高端和低端卖家改善产品质量的动力。总而言之，信誉系统上信息部分披露，有助平台利润优化与信息透明度之间取得平衡。