刊於《信報》，2025年4月26日
評介信息部分披露 網購平台利潤最優
石梓君
科大商學院市場學系助理教授
在網上零售平台，消費者往往通過評介或評分，去瞭解貨品更多質量信息，從而決定是否購買。事實上，線上「信譽系統」（Reputation systems）對於紓解賣方和消費者之間的「信息不對稱」發揮重要作用。不過，「信譽系統」的設計有點複雜。有平台鼓勵消費者在「信譽系統」留言，寫下評語或評級，並向外披露盡量多的信息；但也有一些平台有所保留，只向大眾披露部分信息。
究竟信譽系統是否應該向大眾披露所有貨品的信息，抑或平台可從隱藏一定程度的信息中獲益？從另一個角度說，信譽系統中信息披露的最優量，是處於什麼水平，對平台銷售產生什麼效果？在目前線上銷售大行其道下，這個問題值得探討。
信息不對稱妨礙交易
傳統觀點認為，市場應盡可能解決賣方和消費者之間的「信息不對稱」。2001年諾貝爾獎得主阿克洛夫（George A. Akerlof）教授在其開創性論文《檸檬市場：質量不確定性與市場機制》（The Market For “Lemons”︰Quality Uncertainty And The Market Mechanism）的論文，分析在「檸檬市場」下，信息不對稱所出現的「逆向選擇」（adverse selection）交易行為，說明信息不對稱會阻礙市場運作，甚至有時會導致市場失靈。
目前，在線上零售市場上，一些網購平台可能從經驗中發現，全部公開貨品訊息的真相，對銷售不利，有損利潤，因此隱藏部分信息，但卻不清楚此舉背後的原因，也不知道最佳解決方案。筆者好奇，儘管存在信息不對稱，但一定程度的隱藏信息，是否有利於平台的售貨利潤？
筆者聯同兩位學者對此收集相關數據進行分析，並假設信譽系統中，所有評論信息都是真實的，並且是由平台上實際購買產品的消費者所撰寫。我們的分析模型中有三個參與者，分別為賣家、消費者和線上平台；與此同時，市場中有兩種類型賣家（低類型和高類型），低類型和高類型賣家分別提供基礎質量低和高的產品。
三方各有思量
在三者中，基於貨品質量會影響其在信譽系統上獲得良好評級的可能性，於是賣家會考量是否投資於改進貨的品質量；而消費者則會使用先前消費者生成、並在信譽系統中披露的評級信息，來更新他們對焦點產品預期質量的信念。至於平台決定通過信譽系統向潛在消費者作出多少信息披露，以實現更高利潤為目標的信息披露決策，通常涉及兩個可能相互矛盾的考慮：其一隱藏當中一些信息，去激勵賣家改進質量的努力；另一則盡可能通過紓解信息不對稱，來促進有效交易。例如，電子商務平台向未來的消費者披露產品評級以促進交易，但不會過於透明，以確保賣家繼續提高其產品質量，增加口碑。
我們的分析模型對焦三種情況：一、完全披露貨品所有的評分信息；二、部分披露；三、全完不披露。對於每一種情況，我們都指定了每個參與者的均衡策略及其相應的結果。有關研究方法和分析步驟，不在本文闡述（有興趣的讀者可參考我們的論文——"Design of Platform Reputation Systems: Optimal Information Disclosure “，本文集中討論研究發現和結果。
部分披露有助利潤優化
主要研究結果發現，平台在部分披露的情況下，會比在完全披露的情況下獲得更高的利潤。部分披露的好處來自兩方面。首先，部分披露（與完全披露相比）可以給予賣家更多投資於貨品質量改進的動力，從而可提高貨品價格，為平台帶來更高的利潤。但在信息完全披露下，會降低賣家投資貨物品質的動機，如果投資成本高於貨質量改進的預期收益，賣家索性不會投資於質量改進，後果不利於平台的銷售利潤。
相比之下，部分信息披露產生了雙重激勵——產生更多好評，並在給定評分的條件下提高共享信譽——從而使投資回報高於成本。換句話說，當貨品質量改進帶來的收益大於信息不對稱造成的交易減少損失，平台將更傾向於部分披露而不是完全披露。我們將這種效應稱為「質量改進效應」。
質量改進＋銷售增長
其次，擁有完整信息的消費者可能會發現低檔產品品質太差，因此沒有購買興趣。然而，消費者在獲得部分信息的情況下，無法完全區分低檔產品和高檔產品，因此質量足夠高的心理預期，使得兩個賣家的貨品都有機會賣出，帶來更多銷售，我們稱之為「銷售增加效應」。
總括來說，平台信譽系統的信息部分披露，通過「質量改進效應」和「銷售增加效應」，可以把利潤最優化。在建模分析時，我們將平台的信譽系統設計，視為賣方投資決策和消費者購買決策的前提，並尋求確定使平台利潤最大化的信息披露量。研究結果清楚顯示，信息完全披露並非平台的營銷策略優選，反而信息部分披露或不披露，可以使完全披露情況下被擠出市場的產品得以獲得銷售；此外，部分披露也會增加高端和低端賣家改善產品質量的動力。總而言之，信譽系統上信息部分披露，有助平台利潤優化與信息透明度之間取得平衡。