刊于《信报》，2024年11月2日
付费不看广告与双边价格岐视
林松
科大商学院市场学系副教授
近年来，许多数字和媒体平台推出优质服务，允许用户付费购买剔除广告的「高级版本」。一个典型例子是影片分享平台 YouTube，该平台向用户提供免费影片串流，并透过出售广告空间获利，但于 2015年10月，该平台推出了YouTube Red，除了提供脱机影片储存，以及原创节目等其他高级功能外，用户还可以每月支付订阅费，享用无广告的内容。目前，有很多其他媒体平台也提供类似的订阅服务，包括 CBS Broadcasting、Spotify、Hulu、Pandora 以及中国内地主要影片串流平台爱奇艺、优酷和腾讯影片等。
实行二级价格岐视
乍一看，这种做法似乎是一种典型的二级价格岐视（Price discrimination），让消费者自行选购产品不同的数量，亦即按消费者选择接收广告量的多寡，收取不同的费用，实践价格岐视。「高级版」广告较少甚至没有，而保留或包含更多广告则为「基本版」。
不过，提供「高级版本」的服务，可能会减少向广告商出售消费者「注意力」（眼球）所得的利润，若很多消费者选择「高级版」，则广告收入的损失可能相当大，媒体平台需要作出得失选择。
另一方面，把这种做法与《华尔街日报》和《纽约时报》等许多媒体出版商引入付费墙（paywall）的现象作比较，似乎有点令人费解，因为「付费墙」要求消费者对广告量更多的优质内容（或简单添加）付费。
双边「多多益善」效益
为深入了解这些现象，笔者透过整合「双边市场」与价格岐视，形成一个分析框架，据此进行细致的分析。所谓「双边市场」是指在一个经济平台上有两个客群，这两个客群能相互提供对方利益，每个客群都能够从规模经济中得到好处。以信用卡为例，持卡人喜欢更多商家接受此卡；而商家则喜欢更多人持有该卡，双方都取得「多多益善」的效益。
与典型的卖家不同，媒体或内容提供商不仅可以直接向消费者销售，亦可以充当「双边平台」，即透过免费或低价吸引消费者，并且把消费者的「眼球」，收看的可观数量，向广告商销售。由于广告商和消费者之间有交叉外部性，彼此的选择决定相互影响，因而媒体平台必须平衡双方的「激励性」（incentives），使定价得到最优化。
不同版本 不同广告配置
笔者的研究，聚焦于一个在异质商品市场上拥有垄断权平台进行的销售场景。平台向两类消费者提供有价值的娱乐信息或信息，而消费者按其对内容质量（相对高与低）的不同边际效用，形成两种不同的类型。有选择没有广告的「高级版」消费者，和保留或包含更多广告的「基本版」消费者。
再看深一层，平台可以向消费者收取一次性订阅费，并向配对消费者需要有不同可能选择的广告商，出售广告空间。只有当消费者留意到广告商，且其推介的产品符合他们的需要时，才会去购买产品。虽然广告有一定的信息价值，但消费者未必喜欢广告，因为广告会影响他们欣赏内容。由于双方都存在「信息不对称性」，消费者和广告商私下知道自己所选的类别，但平台则必须依赖消费者和广告商自我选择，自行归入那一类别的消费者和广告商。
一方歧视强化另一方歧视动机
根据双边市场的框架分析，虽然内容的质量固定，但仍可利用有消费者不喜欢广告的「负外部性」，来实施价格岐视。当消费者的选择构成广告的不同配置，平台便能够向潜在广告商销售三种广告产品。一，广告只接触高级类型消费者；二，只接触低级型消费者，三，同时接触高级和低级型消费者。
这张广告菜单可以作为筛选广告商的工具，反过来，又可构成消费者方面的价格岐视基础。这种自我强化机制，一方的价格歧视强化了另一方的歧视，是双边市场的新特征。在自我强化机制下，不同消费者类型之间的广告分配，本质上取决于广告给消费者「厌恶」的成本，与其带给消费者的价值之比。
如果厌恶成本相对较高，则「不同版本 」的最佳销售策略，是向高级类型消费者所展示的广告，少于向低级类型消费者显示的广告。相反，如果厌恶成本相对较低，那么，高类型消费者可能会比低类型消费者，看到更多的广告。这种机制可以解释为什么一些报章（例如《华尔街日报》和《纽约时报》）推出了具有无限内容存取权、且附带更多广告的付费版本。一个可能性原因，是报纸的广告厌恶成本，往往比影片或音乐串流服务更低，因为读者可以轻松跳过广告（有兴趣详阅研究结果的读者，可参考笔者的论文〈Two-Sided Price Discrimination by Media Platforms 〉。
网络营销策略与时并进
从目前发展情况看，把广告按目标客户层进行差异化的配置，这种做法愈来愈普遍。透过整合双边市场和二级价格岐视所形成的分析框架，发现媒体平台可以透过实行产品的不同版本，在双边市场上实行价格歧视；此外，通过「双边价格歧视」理论，亦解释了为什么YouTube、Instagram、Spotify、爱奇艺等传统纯广告平台，采用「不同版本」策略，甚至原本免费的Facebook开始在欧洲推出免广告的付费版本，允许消费者为更少的广告版本付费，其实是有意义的。此外，这理论也解释了为什么 Netflix 等原本纯订阅平台，开始引入带有广告的基本版本，来冒险实施「不同版本」，其策略也有其合理性。
当下，以互联网为典型代表的数字经济，除了有助推动经济发展与成长外，也不断冲击传统产业的生态系统，而网络营销策略也必须与时并进！