刊於《信報》，2024年11月2日
付費不看廣告與雙邊價格岐視
林松
科大商學院市場學系副教授
近年來，許多數位和媒體平台推出優質服務，允許用戶付費購買剔除廣告的「高級版本」。一個典型例子是影片分享平台 YouTube，該平台向用戶提供免費影片串流，並透過出售廣告空間獲利，但於 2015年10月，該平台推出了YouTube Red，除了提供離線影片儲存，以及原創節目等其他高級功能外，用戶還可以每月支付訂閱費，享用無廣告的內容。目前，有很多其他媒體平台也提供類似的訂閱服務，包括 CBS Broadcasting、Spotify、Hulu、Pandora 以及中國內地主要影片串流平台愛奇藝、優酷和騰訊影片等。
實行二級價格岐視
乍一看，這種做法似乎是一種典型的二級價格岐視（Price discrimination），讓消費者自行選購產品不同的數量，亦即按消費者選擇接收廣告量的多寡，收取不同的費用，實踐價格岐視。「高級版」廣告較少甚至沒有，而保留或包含更多廣告則為「基本版」。
不過，提供「高級版本」的服務，可能會減少向廣告商出售消費者「注意力」（眼球）所得的利潤，若很多消費者選擇「高級版」，則廣告收入的損失可能相當大，媒體平台需要作出得失選擇。
另一方面，把這種做法與《華爾街日報》和《紐約時報》等許多媒體出版商引入付費牆（paywall）的現象作比較，似乎有點令人費解，因為「付費牆」要求消費者對廣告量更多的優質內容（或簡單添加）付費。
雙邊「多多益善」效益
為深入了解這些現象，筆者透過整合「雙邊市場」與價格岐視，形成一個分析框架，據此進行細緻的分析。所謂「雙邊市場」是指在一個經濟平台上有兩個客群，這兩個客群能相互提供對方利益，每個客群都能夠從規模經濟中得到好處。以信用卡為例，持卡人喜歡更多商家接受此卡；而商家則喜歡更多人持有該卡，雙方都取得「多多益善」的效益。
與典型的賣家不同，媒體或內容提供者不僅可以直接向消費者銷售，亦可以充當「雙邊平台」，即透過免費或低價吸引消費者，並且把消費者的「眼球」，收看的可觀數量，向廣告商銷售。由於廣告商和消費者之間有交叉外部性，彼此的選擇決定相互影響，因而媒體平台必須平衡雙方的「激勵性」（incentives），使定價得到最優化。
不同版本 不同廣告配置
筆者的研究，聚焦於一個在異質商品市場上擁有壟斷權平台進行的銷售場景。平台向兩類消費者提供有價值的娛樂資訊或信息，而消費者按其對內容質量（相對高與低）的不同邊際效用，形成兩種不同的類型。有選擇沒有廣告的「高級版」消費者，和保留或包含更多廣告的「基本版」消費者。
再看深一層，平台可以向消費者收取一次性訂閱費，並向配對消費者需要有不同可能選擇的廣告商，出售廣告空間。只有當消費者留意到廣告商，且其推介的產品符合他們的需要時，才會去購買產品。雖然廣告有一定的信息價值，但消費者未必喜歡廣告，因為廣告會影響他們欣賞內容。由於雙方都存在「信息不對稱性」，消費者和廣告商私下知道自己所選的類別，但平台則必須依賴消費者和廣告商自我選擇，自行歸入那一類別的消費者和廣告商。
一方歧視強化另一方歧視動機
根據雙邊市場的框架分析，雖然內容的品質固定，但仍可利用有消費者不喜歡廣告的「負外部性」，來實施價格岐視。當消費者的選擇構成廣告的不同配置，平台便能夠向潛在廣告商銷售三種廣告產品。一，廣告只接觸高級類型消費者；二，只接觸低級型消費者，三，同時接觸高級和低級型消費者。
這張廣告菜單可以作為篩選廣告商的工具，反過來，又可構成消費者方面的價格岐視基礎。這種自我強化機制，一方的價格歧視強化了另一方的歧視，是雙邊市場的新特徵。在自我強化機制下，不同消費者類型之間的廣告分配，本質上取決於廣告給消費者「厭惡」的成本，與其帶給消費者的價值之比。
如果厭惡成本相對較高，則「不同版本 」的最佳銷售策略，是向高級類型消費者所展示的廣告，少於向低級類型消費者顯示的廣告。相反，如果厭惡成本相對較低，那麼，高類型消費者可能會比低類型消費者，看到更多的廣告。這種機制可以解釋為什麼一些報章（例如《華爾街日報》和《紐約時報》）推出了具有無限內容存取權、且附帶更多廣告的付費版本。一個可能性原因，是報紙的廣告厭惡成本，往往比影片或音樂串流服務更低，因為讀者可以輕鬆跳過廣告（有興趣詳閱研究結果的讀者，可參考筆者的論文〈Two-Sided Price Discrimination by Media Platforms 〉。
網絡營銷策略與時並進
從目前發展情況看，把廣告按目標客戶層進行差異化的配置，這種做法愈來愈普遍。透過整合雙邊市場和二級價格岐視所形成的分析框架，發現媒體平台可以透過實行產品的不同版本，在雙邊市場上實行價格歧視；此外，通過「雙邊價格歧視」理論，亦解釋了為什麼YouTube、Instagram、Spotify、愛奇藝等傳統純廣告平台，採用「不同版本」策略，甚至原本免費的Facebook開始在歐洲推出免廣告的付費版本，允許消費者為更少的廣告版本付費，其實是有意義的。此外，這理論也解釋了為什麼 Netflix 等原本純訂閱平台，開始引入帶有廣告的基本版本，來冒險實施「不同版本」，其策略也有其合理性。
當下，以互聯網為典型代表的數字經濟，除了有助推動經濟發展與成長外，也不斷衝擊傳統產業的生態系統，而網絡營銷策略也必須與時並進！