在消费者实际使用前就销售产品对卖方和消费者都有好处。这有助卖方做好预先规划，减少需求变数；消费者则能确保自己得到产品，或许价格还比平时低。

预售还让卖方有机会利用消费者对其购物估值的不确定性，因为这种估值一般都要他们将所购物品拿到手的“现货”期才会实现。这衍生一些问题：卖方何时应采用预售？预售数量应以多少为宜？哪些产品最适合预售？

研究學者于漫、Roman Kapuscinski和Hyun-Soo Ahn认为，卖方在作出决定时应考虑消费者估值间的相互关系。一些估值将是特异反应，由每位消费者的品味、情绪和情形决定。例如，如果消费者不确定自己会喜欢迪士尼供应的食物，则预售时购买的餐饮不一定会让他们喜歡。

但是，其他估值由外部情况决定，可能在消费时对每个人同样产生影响，比如限时公演的百老汇演出门票或世界棒球大赛门票。

作者说，卖方在上述每种情景下都可以预售，但每种情景需要采取不同的策略，比如价格更优惠，或保证供货。作者说：“当各消费者的估值分布保持不变时，消费者估值的互相依存度为卖方营造迥然不同的市场。”

为证明这一点，他们设计了一个模型，考查预售中消费者估值相互依存度的不同层面，并说明这与卖方供货能力的相互作用。

当卖方供货能力无限时，就不必担心这种相互依存度，可以毫无风险地为了增加销量而打折预售。

如果供货能力有限，但相互依存度低，打折预售也是可行的，只是预售数量应有所限制。

但是如果供货能力有限，且消费者相互依存度高，则应反其道而行之：卖方应加价预售，并预先准备好全部供货。

作者举例说明箇中因由。“当个体差异在很大程度上决定消费者的估值时，比如预购的迪士尼餐券或预购机票的价值，且估值多样时，那么卖方应调整现货价格，避免现货市场严重缺货。结果是，消费者不愿加价预购。

“但是，如果消费者估值具有高度的相互依存度，那么无论供货量如何，即使供货量很紧，预售对卖方也仍可能是有利的。卖方可以利用消费者对现货期产品供货状况的不确定性，并预先收取溢价。这符合被热炒或获奖百老汇演出和音乐会或体育赛事等情形，在这些情况下，预售价可能比现场价贵得多。例如，某些百老汇演出预售票价可能要高四成。”

作者说，这些是极端的情况，卖方的政策会随着估值相互依存的程度而逐渐变化。但是卖方必须确定合适的情景，否则就会有损利润。

“供货能力有限时，估值相互依存度始终都会损害卖方的总体利润率，但会增强预售的平均收益。在这些情况下，卖方选择销售策略时未能认识到估值相互依存度就会遭受嚴重损失。”

“因此，供货能力有限的卖方在决定采取预售策略前，应明确思考其产品估值是如何得出的，例如，很大程度上源于环境因素或特异因素。”