在消費者實際使用前就銷售產品對賣方和消費者都有好處。這有助賣方做好預先規劃，減少需求變數；消費者則能確保自己得到產品，或許價格還比平時低。

預售還讓賣方有機會利用消費者對其購物估值的不確定性，因為這種估值一般都要他們將所購物品拿到手的“現貨”期才會實現。這衍生一些問題：賣方何時應採用預售？預售數量應以多少為宜？哪些產品最適合預售？

研究學者於漫、Roman Kapuscinski和Hyun-Soo Ahn認為，賣方在作出決定時應考慮消費者估值間的相互關係。一些估值將是特異反應，由每位消費者的品味、情緒和情形決定。例如，如果消費者不確定自己會喜歡迪士尼供應的食物，則預售時購買的餐飲不一定會讓他們喜歡。

但是，其他估值由外部情況決定，可能在消費時對每個人同樣產生影響，比如限時公演的百老匯演出門票或世界棒球大賽門票。

作者說，賣方在上述每種情景下都可以預售，但每種情景需要採取不同的策略，比如價格更優惠，或保證供貨。作者說：“當各消費者的估值分佈保持不變時，消費者估值的互相依存度為賣方營造迥然不同的市場。”

為證明這一點，他們設計了一個模型，考查預售中消費者估值相互依存度的不同層面，並說明這與賣方供貨能力的相互作用。

當賣方供貨能力無限時，就不必擔心這種相互依存度，可以毫無風險地為了增加銷量而打折預售。

如果供貨能力有限，但相互依存度低，打折預售也是可行的，只是預售數量應有所限制。

但是如果供貨能力有限，且消費者相互依存度高，則應反其道而行之：賣方應加價預售，並預先準備好全部供貨。

作者舉例說明箇中因由。“當個體差異在很大程度上決定消費者的估值時，比如預購的迪士尼餐券或預購機票的價值，且估值多樣時，那麼賣方應調整現貨價格，避免現貨市場嚴重缺貨。結果是，消費者不願加價預購。

“但是，如果消費者估值具有高度的相互依存度，那麼無論供貨量如何，即使供貨量很緊，預售對賣方也仍可能是有利的。賣方可以利用消費者對現貨期產品供貨狀況的不確定性，並預先收取溢價。這符合被熱炒或獲獎百老匯演出和音樂會或體育賽事等情形，在這些情況下，預售價可能比現場價貴得多。例如，某些百老匯演出預售票價可能要高四成。”

作者說，這些是極端的情況，賣方的政策會隨著估值相互依存的程度而逐漸變化。但是賣方必須確定合適的情景，否則就會有損利潤。

“供貨能力有限時，估值相互依存度始終都會損害賣方的總體利潤率，但會增強預售的平均收益。在這些情況下，賣方選擇銷售策略時未能認識到估值相互依存度就會遭受嚴重損失。”

“因此，供貨能力有限的賣方在決定採取預售策略前，應明確思考其產品估值是如何得出的，例如，很大程度上源於環境因素或特異因素。”