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管理者和学者都想了解哪些因素影响个人接纳和使用新技术。这一领域已经做了大量研究。许多观点已被归纳为一个统一的理论模型,能相当可靠地预测在职员工对新技术的接纳和使用。但是,能否预测消费者的行为呢?

Viswanath Venkatesh、汤永亮和徐鑫对此做出了解答,他们引申现有理论,纳入消费者而非员工会关注的问题(比如价格)。他们将自己的模型应用于1,512名消费者对移动客户端应用程序的使用,证明该模型能够预测男性与女性、老人与年轻人,以及经验用户与非经验用户在采用新技术上的差异性。

他们从原有的针对在职员工的模型出发,首先在扩展模型中提出了四个组成部分:对技术性能的期望,对技术易用程度的期望,社会影响—即朋友或员工是否会期待此人使用新技术,以及使用新技术所需的资源和支持等推动条件。

在此基础上,作者添加了三个特别针对消费者的因素:服务价值、快乐动机(他们从技术中能得到多少乐趣或喜悦)、和经验与习惯(他们使用一种技术已有多长时间与使用行为在何种程度上达到了不假思索的地步)。

结合所有这些要素,再加入年龄和性别,作者发现某些群体在对新技术做出反应的时间和方式上有着明显差异。

首先,他们发现,资源和支持对年长女性最重要。她们往往关注学习使用一项新技术所需付出的努力程度。这表明IT应用供应商应专为年长女性不断提供便捷化服务。

其次,年轻男性更多受到早期使用新技术的乐趣所激励。因此,管理者可以将娱乐型应用与特别的促销广告捆绑,吸引其光顾。

第三,年长女性对价格因素最为敏感,这是她们管理家庭开支的社会角色使然。作者建议,管理层可以向年长女性宣传特别的优惠折扣,而对面向年轻男性的娱乐型应用则使用中高档价位。

作者说:“移动互联网应用目前的成本结构主要以每类应用所产生的网络流量为基础,其中多媒体内容定价最高。但是这种定价模式可能并不能真正反映消费者心目中不同应用的相对价值。”

第四,习惯也会影响到新技术的普及。在技术方面有经验的年长男性比较不容易改变自己的使用习惯,而年轻女性则较为多变。因此,如若想要吸引这两类用户群体,管理层需考虑应如何去改变年长男性的习惯,以及如何让年轻女性保持习惯性使用。

作者说:“简言之,我们的研究表明,消费技术行业应针对不同消费群体在使用曲线的各阶段,更好地设计和推广应用。”

很重要的一点是,研究结果还表明,他们的模型能用于预测消费者技术的使用意向和使用频率。它能解释74%的使用意向差异和52%的频率差异。而针对在职员工的模型对此两项的解释度分别为56%和40%, 因此这是对原有理论的极大改善。