是什么样的动机促使消费者购买同一品牌的多个不同品种或口味呢？香港科大的郭亮以酸奶为实例来研究这个问题：对酸奶而言，消费者通常会购买多件甚至多种口味。他以此对消费者购物行为的内在原因进行了分析，帮助我们了解消费者在作选择时所进行的考虑。

两个原因与此相关。一个是消费者偏好的自我消减，或者叫「偏好负依赖性」，即消费者对某一个品种的消费可能会导致将来对同一品种的偏好降低，从而增加了对其他品种的偏好。另一个是消费者在购物时对自己在实际消费时会喜欢什么具有不确定性，所以消费者有保持「消费灵活性」的意愿。这两种动因都可能会促使消费者在同一次购物中购买不同的品种或者口味。

他说：「虽然偏好正依赖性可增强消费者同时购买相同品种的动力，但偏好负依赖性可增加他们对不同品种的购买。对消费灵活性的需要也可导致消费者同时购买不同的产品。因此，购买不同品种的消费者行为，其内在动机可以是偏好负依赖性或者消费灵活性。」

在研究人员只有购物信息而没有消费信息的情况下，如何能用实证的方法区分开这两种内在动机呢？这是郭所应对的挑战，而以前的一般看法认为这一挑战是无法逾越的。

郭构建了一个模型来测量（购物中的）偏好依赖性以及由效用不确定性导致的对消费灵活性的需求。他把该模型应用于仅有购物信息的扫描面板数据。数据来自数百个家庭，由A.C. Nielsen提供，涵盖1986年1月到1988年8月。他仔细地选出单人家庭作为模型估计的校准样本，以便排除可以导致所观测到的购物模式的其他解释。

该模型与数据有很好的拟合度。研究结果表明，尽管人们在不同时侯有消费同一品种的渴望（即偏好正依赖性），但是同时购买不同的品种能提高整体的预期价值，原因是未来不同时间的消费选择会因此而变得更有灵活性。也就是说，偏好正依赖性和消费灵活性能同时存在，并对消费者的购买行为构成影响。郭还强调了同时考虑这两种效应的重要性，因为忽略一种效应有可能导致对另一种效应的误导性认识。

数据中的消费者往往会单独购买混合浆果口味的酸奶，而不是和其他口味一起购买（比如草莓、樱桃、蓝莓，冰镇果汁朗姆酒）。郭说：「这表明消费者在购买时对混合浆果这一口味的未来消费效用相当确定，而对其他口味的未来效用则有很大不确定性。」

基于偏好正依赖性的估计结果，郭展示了如何通过免费试用来帮助提高消费者需求：混合浆果口味酸奶的销售回报因此增加了21%，但草莓口味的却没有多少变化，也许这是因为消费者对草莓口味的内在偏好已经足够高了，所以很难通过免费试用来提高。

该模型也为测量效用不确定性的程度以及其对需求的影响提供了一种途径。例如，以樱桃酸奶为例，不确定性的增加能把销量提高33%。郭指出，消费者的效用不确定性可受广告的影响。

他说：「初步结果表明，只有对于那些具有相对高的效用不确定性以及相对低的内在偏好的品种而言，增加效用的不确定性才可以提高总的需求。这是因为，对这些品种的购买最有可能受消费者保持消费灵活性的意愿所驱动。」

总体而言，郭的模型为所观测到的购物行为提供了有力的实证分析。他说：「此项研究证明，缺乏具体消费信息不一定会阻止我们以对购物数据的分析为基础对消费者行为的内在动因进行研究。」