刊於《信報》，2025年11月22日
快時尚模仿對高端品牌影響利害參半
石梓君
科大商學院市場學系副教授
快時尚模仿品對高端時尚品牌的侵蝕引發爭議，促使原創時尚設計業界不斷嘗試透過法律途徑，爭取版權保護。儘管模仿品被認為對高端品牌產生負面影響，但實際影響如何，在實證上仍然不明確，原因有二，首先，沒有簡單的方法可以量化或衡量時尚；其次，未能廣泛取得消費者層面的時尚選擇數據。
筆者聯同三位夥伴學者另闢途徑，透過收集消費者在時尚主題社交媒體平台上的貼文行為數據，結合深度學習影像分析技術，建立一個動態結構模型，以解析消費者在微觀層面對品牌與風格的選擇機制，從而找出問題答案。
我們借鑒社會學和心理學上，有關解釋時尚消費如何滿足消費者的雙重需求理論，即「差異化」（Differentiation）和「一致性」 （Conformity）。「差異化」需求反映了人們希望透過消費展現獨特個性和品味； 而「一致性」需求則源於人們的社交本能，希望透過與群體同步來獲得歸屬感、安全感和認同。
消費者的時尚選擇
與此同時，我們開發了兩個與時尚商品相關的高端風格指標：「相容性」（Compatibility），用來量化一套服裝中各單品之間的搭配程度，以及「獨特性」（Distinctiveness），以此去衡量一件時尚單品與同類其他單品在視覺上的差異。我們運用深度學習技術，從大量影像中提取這兩個特徵。
我們透過分析一個以時尚為中心的線上社群用戶生成內容，獲得了個人消費者這些時尚風格選擇的數據。這些數據涵蓋4年間10,262 位用戶和 64,681 則時尚貼文。我們分析了這些用戶對品牌和風格的選擇，據此探討時尚模仿者在社群媒體環境下，對高端品牌受歡迎及接受程度的影響。
基於社群媒體使用者是時尚消費者的重要組成部分，據估計，全球三分一人口使用社群媒體，因此，具時尚意識的社交媒體用戶，其選擇也有其代表性，此外，許多社群媒體使用者不僅是消費者，也是潮流引領者，他們影響其他時尚消費者的選擇。研究方法不在本文細表，而集中闡釋研究結果。
「蠶食效應」與「市場擴張效應」
結果表明，快時尚模仿品既可能「取代」消費者原本可能購買的高端正品，從而侵蝕了高端品牌的銷售和獨特性，削弱了高端時尚正品的吸引力，形成「蠶食效應」，但同時也可能為高端品牌創造新的需求、吸引新的客戶，擴大了高端品牌的市場，產生「市場擴張效應」。對這兩種不同結果，我們進一步探索其形成機制，發現是分別由靜態與動態機制所促成。
我們利用機器學習中的「無模型」（Model-free）證據發現，社群媒體貼文中，快時尚和高端單品的使用，存在靜態和動態模式。靜態模式是，許多用戶將快時尚仿品與高端單品混搭，組成一套完整的服裝。動態模式則是，用戶通常首先發布完全由快時尚品牌組成的時尚造型；其後，快時尚品牌價格實惠、品質上乘的款式，使用戶積累起人氣（以收到同齡人點讚數量衡量）。隨着用戶愈來愈受讚賞觀迎，他們往往會發布更多高端單品。基於這些發現，我們推斷，快時尚模仿者可以對高端品牌產生負面「蠶食效應」和正面「市場擴張效應」。
靜態與動態機制發揮作用
之所以發生負面蠶食效應，是因為廉價時尚仿品取替貴價高端品牌，稀釋了高端品牌的名氣和價值，削弱其吸引力，對高端正品構成損害。至於產生正面的市場擴張效應，我們確定了三種機制促成，一個是靜態機制；另兩個則為動態機制。
首先，在靜態的「混搭」機制中，快時尚品牌提供的款式，既有特色又能與高端品牌相容，消費者可以將快時尚和高端單品混搭，打造出既經濟實惠又稱心如意的穿搭。許多消費者買不起高端品牌的全套服裝，但樂意購買個別高端正品作出配搭，提升整體造型的高貴質感和可信度。因此，混搭會導致更多高端品牌的發布，增加高端正品的市場曝光和銷售機會
其次，在動態的「增值」機制中，快時尚品牌提供的優美款式，能夠讓使用者隨着時間推移，建立起個人的人氣，並從人氣中獲得一定效用，而人氣的提升，會導致用戶對高端品牌的估值提升，對高端正品牌產生更多的欣賞和價值認同，因此用戶在人氣上升的同時，會融入更多高端單品。
第三，在另一個動態「降本」機制中，人氣高漲的用戶可能會獲得贊助機會，從而緩解他們的經濟壓力，使他們能夠購買更多高端單品。
總括來說，形成蠶食效應，是快時尚仿品「取代」了消費者原本可能購買的高端貴價正品，侵蝕了高端品牌的銷售和獨特性。至於市場擴張效應，則由一個靜態「混搭機制」和兩個動動能機制——分別為「增值機制」和「降本機制」所促成。
研究發現的實際應用啟迪
研究結果對管理者和政策制定者來說，都有實際的指導意義。管理者了解時尚消費者如何在社群媒體上評價品牌和款式，便可以更好地制定社群媒體策略、品牌建立和產品設計方面的決策。對高端品牌的管理者來說，研究結果表明，模仿者並非總是有害；相反，在某些情況下，快時尚模仿者可能會提升高端品牌的知名度。這些見解可以指導產品策略，並減輕快時尚模仿者帶來的威脅。
對政策制定者來說，他們也可意識到，一些快時尚模仿者帶來的潛在利益。如果政策制定者擬修改版權政策以禁止模仿者，這項變更可能會降低整體福利，因為這或會對公司產生負面影響，並可能減少消費者的款式選擇，值得警惕，故宜採取平衡政策。有興趣了解研究詳情的讀者，可參考筆者的論文 “How Do Fast-Fashion Copycats Affect the Popularity of Premium Brands? Evidence from Social Media”。