刊于《信报》，2025年11月22日
快时尚模仿对高端品牌影响利害参半
石梓君
科大商学院市场学系副教授
快时尚模仿品对高端时尚品牌的侵蚀引发争议，促使原创时尚设计业界不断尝试透过法律途径，争取版权保护。尽管模仿品被认为对高端品牌产生负面影响，但实际影响如何，在实证上仍然不明确，原因有二，首先，没有简单的方法可以量化或衡量时尚；其次，未能广泛取得消费者层面的时尚选择数据。
笔者联同三位伙伴学者另辟途径，透过收集消费者在时尚主题社交媒体平台上的贴文行为数据，结合深度学习影像分析技术，建立一个动态结构模型，以解析消费者在微观层面对品牌与风格的选择机制，从而找出问题答案。
我们借鉴社会学和心理学上，有关解释时尚消费如何满足消费者的双重需求理论，即「差异化」（Differentiation）和「一致性」 （Conformity）。「差异化」需求反映了人们希望透过消费展现独特个性和品味； 而「一致性」需求则源于人们的社交本能，希望透过与群体同步来获得归属感、安全感和认同。
消费者的时尚选择
与此同时，我们开发了两个与时尚商品相关的高端风格指标：「兼容性」（Compatibility），用来量化一套服装中各单品之间的搭配程度，以及「独特性」（Distinctiveness），以此去衡量一件时尚单品与同类其他单品在视觉上的差异。我们运用深度学习技术，从大量影像中提取这两个特征。
我们透过分析一个以时尚为中心的在线社群用户生成内容，获得了个人消费者这些时尚风格选择的数据。这些数据涵盖4年间10,262 位用户和 64,681 则时尚贴文。我们分析了这些用户对品牌和风格的选择，据此探讨时尚模仿者在社群媒体环境下，对高端品牌受欢迎及接受程度的影响。
基于社群媒体用户是时尚消费者的重要组成部分，据估计，全球三分一人口使用社群媒体，因此，具时尚意识的社交媒体用户，其选择也有其代表性，此外，许多社群媒体用户不仅是消费者，也是潮流引领者，他们影响其他时尚消费者的选择。研究方法不在本文细表，而集中阐释研究结果。
「蚕食效应」与「市场扩张效应」
结果表明，快时尚模仿品既可能「取代」消费者原本可能购买的高端正品，从而侵蚀了高端品牌的销售和独特性，削弱了高端时尚正品的吸引力，形成「蚕食效应」，但同时也可能为高端品牌创造新的需求、吸引新的客户，扩大了高端品牌的市场，产生「市场扩张效应」。对这两种不同结果，我们进一步探索其形成机制，发现是分别由静态与动态机制所促成。
我们利用机器学习中的「无模型」（Model-free）证据发现，社群媒体贴文中，快时尚和高端单品的使用，存在静态和动态模式。静态模式是，许多用户将快时尚仿品与高端单品混搭，组成一套完整的服装。动态模式则是，用户通常首先发布完全由快时尚品牌组成的时尚造型；其后，快时尚品牌价格实惠、质量上乘的款式，使用户积累起人气（以收到同龄人点赞数量衡量）。随着用户愈来愈受赞赏观迎，他们往往会发布更多高端单品。基于这些发现，我们推断，快时尚模仿者可以对高端品牌产生负面「蚕食效应」和正面「市场扩张效应」。
静态与动态机制发挥作用
之所以发生负面蚕食效应，是因为廉价时尚仿品取替贵价高端品牌，稀释了高端品牌的名气和价值，削弱其吸引力，对高端正品构成损害。至于产生正面的市场扩张效应，我们确定了三种机制促成，一个是静态机制；另两个则为动态机制。
首先，在静态的「混搭」机制中，快时尚品牌提供的款式，既有特色又能与高端品牌兼容，消费者可以将快时尚和高端单品混搭，打造出既经济实惠又称心如意的穿搭。许多消费者买不起高端品牌的全套服装，但乐意购买个别高端正品作出配搭，提升整体造型的高贵质感和可信度。因此，混搭会导致更多高端品牌的发布，增加高端正品的市场曝光和销售机会
其次，在动态的「增值」机制中，快时尚品牌提供的优美款式，能够让使用者随着时间推移，建立起个人的人气，并从人气中获得一定效用，而人气的提升，会导致用户对高端品牌的估值提升，对高端正品牌产生更多的欣赏和价值认同，因此用户在人气上升的同时，会融入更多高端单品。
第三，在另一个动态「降本」机制中，人气高涨的用户可能会获得赞助机会，从而缓解他们的经济压力，使他们能够购买更多高端单品。
总括来说，形成蚕食效应，是快时尚仿品「取代」了消费者原本可能购买的高端贵价正品，侵蚀了高端品牌的销售和独特性。至于市场扩张效应，则由一个静态「混搭机制」和两个动动能机制——分别为「增值机制」和「降本机制」所促成。
研究发现的实际应用启迪
研究结果对管理者和政策制定者来说，都有实际的指导意义。管理者了解时尚消费者如何在社群媒体上评价品牌和款式，便可以更好地制定社群媒体策略、品牌建立和产品设计方面的决策。对高端品牌的管理者来说，研究结果表明，模仿者并非总是有害；相反，在某些情况下，快时尚模仿者可能会提升高端品牌的知名度。这些见解可以指导产品策略，并减轻快时尚模仿者带来的威胁。
对政策制定者来说，他们也可意识到，一些快时尚模仿者带来的潜在利益。如果政策制定者拟修改版权政策以禁止模仿者，这项变更可能会降低整体福利，因为这或会对公司产生负面影响，并可能减少消费者的款式选择，值得警惕，故宜采取平衡政策。有兴趣了解研究详情的读者，可参考笔者的论文 “How Do Fast-Fashion Copycats Affect the Popularity of Premium Brands? Evidence from Social Media”。