从无偿作答到收费开讲利益链

刊于《信报》，2026年1月5日

从无偿作答到收费开讲利益链

许佳龙

科大商学院署理院长；信息、商业统计及营运学系讲座教授；艾礼文家族商学教授

笔者较早前于本栏发表的一篇文章——〈从社媒到职场 留住「新丁」秘诀〉一文），基于一个德国促销导购小区网站MyDealz所作的实验研究，探讨网上知识库平台如何维持新旧作者的持续支持，不断有新作者加入，令平台得以进一步发展。实验结果发现，给新丁贴上新人标签，有助他们融入这个社群，继续给平台提供讯息，与网民共享。

有朋友阅后问笔者，新人对平台有否作出更大的贡献？就这个问题，笔者忆及曾联同科大商学院同事进行一项与此问题相关的研究，我们聚焦一个内地著名知识共享平台「知乎」，该平台是一个在线答问社群网站，用户可以在平台上提出问题，并获得来自其他用户的答案和知识分享，所有的回答或撰文贡献者都是无偿，他们自发地与其他人共享知识，无偿作出贡献，与在线免费答问网站Quora的性质相同。

从无偿作答到收费开讲

其后，「知乎」于2016年 5月中推出一个名为「知乎LIVE」的在线直播产品，容许用户在在线直播开讲。「开讲人」的讲题可自选，譬如「如何投资选股」？若用户有兴趣在在线听讲，便需要给讲者付费。

笔者探讨知识收费共享，会否影响讲者的时间分配，不再花时间向提问人免费回答。若然如此，在线免费知识分享的无偿贡献行为便会减少。

看深一层，这并非一个鸡毛蒜皮小问题。在我们身处的社会中，一些活动需要付费，但有些活动习惯了不付费，行动体原本不收取费用，若开始接受这些活动收费，那么，对无偿贡献行为会产生什么影响？问题很值得深思。因为社会的有效运作，或者对于公众利益，往往是出于很多人的无偿奉献，作出公益，惠及整体社稷。因此，若行动体期待这些活动收费，完全以金钱挂帅，对社会未必是一件好事。

我们透过收集知乎网上每个「贡献者」，从他们开始在「知乎LIVE」在线直播收费前后，在知乎网上免费回答的行为出现什么变化，从中去找出问题答案。有关资料的搜集和统计分析，笔者不拟在本文详述，而集中阐释研究结果。

产生正面知识外溢效果

很显然，结果可能有多端。第一，行动体基于时间有限，若花了时间进行收费直播，便没有余暇作出无偿回答或撰写文章；又或者基于互补原因，「开讲人」拟通过进一步学习来提升自身的水平，增加自身的价值，因而没有减少免费作答，以免减少给自己进修带来的好处，结果没有减少无偿贡献的行为。

附图显示了无偿答题贡献数量上的分别，红线为有做现场开讲（live talk）的人；蓝线为没有做的人，四个图表为把时间轴分为4段，以观察不同阶段活跃用户的对照。

根据研究发现，在「知乎LIVE」在线直播的「开讲人」，其开讲产生了正面的外溢效果，即他们在「知乎」网上免费作答的行为反而有所增加，意味「开讲人」不仅在「知识收费」作出了贡献；也在「知识免收费」共享上，作出有增无减的贡献，增加的原因，却非乐于腾出时间免费作答；也不是基于进修提升了自己知识水平这个因素，而是出于一个建立口碑和知名度的动机。可以说，在免费平台作答，是出于获取更多口碑，建立起知名度，从而吸引到更多潜在用户，来收听在线直播收费讲座。

这是一个有趣发现。第一，收费活动不必然削弱行动体无偿贡献的诱因。在我们的研究中，最重要的因素，是会否影响其个人的知名度和品牌形象，如果有这个动机，提出活动付款，甚至可能会加强当事人进一步无偿工作的诱因，一如「开讲人」增加免费知识分享，来为增加「收费知识分享」作铺垫。

无偿付出与有偿收益环环相扣

从这个角度宏观一点看，如果想提升一个人的无偿付出，向他提供一些有偿诱因，未必是一件坏事。事实上，在不少日常社会场景中，也经常出现这种情况。譬如，向讲者支付报酬进行公开讲座，可以提高讲者的参与动机和积极性。对讲者来说，公开讲座提供了一个建立个人品牌与提升知名度的平台，随着知名度提高，他们可能会获得更多发展机会，因而可能间接促使他产生更多免费或公共性质的知识内容分享，最终获得权威组织的赏识和吸纳，建立起个人的知名度和品牌形象。

同一道理，社会上其实有很多工作都需要知名人士，他们多为大众所认识和接受，然而，这些知名人士从何而来，其知名度如何建立？其实起初也是来自无偿付出的贡献，到最后从有偿回报的工作里，获得成为社会贀达的机会，发展更上一层楼。

我们的研究发现，这些活动息息相关，有偿活动的机会往往来自无偿活动之上，这种环环互扣的形成机制，也许可以给读者一个认识，了解如何建立起自己的平台和品牌；广义上，增加社会整体福利，也可适度给人行为有偿的利益诱因。