刊于《信报》，2025年10月17日
女性展示奢侈品 婉拒非意中人信号
陈启慧
科大商学院市场学系助理教授
真爱无价，但寻找真爱却可能困难重重，代价不菲。有研究发现，美国人一生平均在约会上花费12万美元，包括浪漫晚餐、电影约会和浪漫礼物，以及个人护理和化妆品。约会相关开支，使超过四分一美国人为此背上沉重债项。与此同时，美国约会行业过去五年以年均10.7%的高速增长。这些趋势表明，在个人建立恋爱关系过程中，消费是一项重要因素。
过去有研究指出，「求偶动机」（Mating motive）对男性和女性行为有不同影响。具体而言，这动机会促使男性展示奢侈品，以彰显其较高的社会地位、财富以及为女性提供充足资源的能力。相反，女性认为男性看重潜在伴侣的照顾家庭能力，是以表现出亲社会行为，并顺从男性的偏好，以展示她们的善良、乐于助人和随和，因此，现有的研究假设，女性在建立恋爱关系过程中，不会使用奢侈品。这「求偶动机」假设对女性的奢侈品消费没有影响。
此外，亦研究发现，女性在恋爱关系形成阶段，「择偶动机」既不会增加、也不会减少她们对奢侈品的渴望。但在恋爱关系成熟的维持阶段，通过对非单身女性的行为考察，发现这些女性展示奢侈品，目的是为了「维护」其现有的恋爱对象，免受其他女性竞争对手「横刀夺爱」。
择偶筛选动机
在此背景下，一个重要且有趣的问题是，在女性追求恋爱关系过程中，哪些被忽视的因素，可能会推动她们对奢侈品的消费。
为解答这个问题，笔者联同中欧国际工商学院Yajin Wang教授及美国达特茅斯学院的Nailya Ordabayeva教授，深入探讨女性在恋爱关系形成阶段的独特偏好。我们认为，在恋爱关系形成阶段，个体显然需要缩小择偶范围，并阻止不合意的追求者，要他们知难而退。我们将之概念化并定义为「择偶筛选动机」（Mate screening motive），并且提出这个动机对于消费具有独特意义，这一点下文再阐述。
我们有理由相信，在女性中，这种动机比男性更为普遍。据尤皮研究中心2020年一项针对4860名美国单身成年人的调查显示，单身男性更注重接近和吸引潜在伴侣；而单身女性则更注重寻找符合其择偶标准的「白马王子」。这项调查结果与生物学、人类学以及进化和社会心理学领域的研究结论脗合。
择偶市场挑选者
根据演化心理学（evolutionary psychology）指出，在配偶关系形成过程中，对后代投入，即付出较多的性别，是选择者；而投入付出较少的性别，则是追求者，需要更多地竞争配偶机会。由于女性通常在养育子女（生育和育儿）方面，会投入更多时间和精力，她们显然无法接受所有求偶者，因此，她们容易成为择偶市场上的挑选者。总而言之，在恋爱关系形成的早期阶段，「配偶筛选动机」对女性较男性更尤其重要。
笔者设计了六项研究设定，以及两项在对照和实地环境中进行的后续研究，聚焦阐述「择偶筛选动机」对女性消费行为的影响，以及相关的择偶边界条件研究的设定和方法不拟在本文详述，只集中讨论研结果。
结果显示，强烈的「择偶筛选动机」会促进女性消费奢侈品，以此向男性表明她们的高择偶标准，从而阻止不合心意的追求者。当择偶筛选的必要性降低时，例如有外部筛选工具可用（如约会网站上的筛选过滤器）、潜在伴侣质量较高、且关注点在于选择理想伴侣，而非阻止不合心意的追求者时，这种效应会减弱。
暗示非意中人知难而退
总括而言，我们识别并考察了一个重要却被忽视的择偶动机——配偶筛选动机——如何影响消费选择。我们发现，「配偶筛选动」与女性（而非男性）的择偶追求尤为相关，并且具有独特的触发因素和后果，在某些情况下（恋爱关系的建立）和特定群体（单身女性），奢侈品可以成为阻止或减少不合意或讨厌对象的有效工具。奢侈品的这种新颖的筛选功能，为我们目前对个人通过奢侈品（特别是消费）发出信号的行为的理解，以及更广泛地理解社会心理学及相关领域的择偶动态，增添了新的视角。
商业实践和营销策略启迪
在商业实践方面，研究结果揭示了女性在追求浪漫时，使用奢侈品的方式与男性不同，结果可为奢侈品营销人员如何将产品推广给女性，以及如何将筛选动机融入其营销策略，提供有益的参考。具体而言，奢侈品牌可以尝试将伴侣筛选动机融入针对女性的讯息中（例如，合适的图像、信息或选择明星代言人）。此外，在覆盖单身女性群体的平台上，推广奢侈品也将大有裨益（例如，约会网站、专业博客以及吸引该人群的平台）。
其次，研究结果可以帮助约会服务和平台的管理者为用户（尤其是构成其客户群重要组成部分的女性）设计出格外愉悦且高效的体验。鉴于择偶动机在女性恋爱追求中的重要性和普遍性，管理者可以创建一些功能和工具，帮助女性筛选并淘汰潜在的不合适的追求者。例如，约会网站可以允许用户配置受众筛选选项并定制筛选标准，以此来淘汰不合格的候选人。
最后值得补充说明一点，奢侈品可以帮助女性在恋爱初期有效地抵挡某些追求者。然而，其中一项后续研究的初步结果也表明，奢侈品消费在恋爱关系后期，可能会适得其反，因为它可能会降低男性对在恋爱关系中，某些非财务方面所需投入精力。因此，在恋爱初期需要谨慎地运用奢侈品所含的讯息「信号」。有兴趣详阅内容的读者，可参看我们的论文“The Mate Screening Motive: How Women Use Luxury Consumption to Signal to Men”。