刊於《信報》，2025年10月17日
女性展示奢侈品 婉拒非意中人信號
陳啟慧
科大商學院市場學系助理教授
真愛無價，但尋找真愛卻可能困難重重，代價不菲。有研究發現，美國人一生平均在約會上花費12萬美元，包括浪漫晚餐、電影約會和浪漫禮物，以及個人護理和化妝品。約會相關開支，使超過四分一美國人為此背上沉重債項。與此同時，美國約會行業過去五年以年均10.7%的高速增長。這些趨勢表明，在個人建立戀愛關係過程中，消費是一項重要因素。
過去有研究指出，「求偶動機」（Mating motive）對男性和女性行為有不同影響。具體而言，這動機會促使男性展示奢侈品，以彰顯其較高的社會地位、財富以及為女性提供充足資源的能力。相反，女性認為男性看重潛在伴侶的照顧家庭能力，是以表現出親社會行為，並順從男性的偏好，以展示她們的善良、樂於助人和隨和，因此，現有的研究假設，女性在建立戀愛關係過程中，不會使用奢侈品。這「求偶動機」假設對女性的奢侈品消費沒有影響。
此外，亦研究發現，女性在戀愛關係形成階段，「擇偶動機」既不會增加、也不會減少她們對奢侈品的渴望。但在戀愛關係成熟的維持階段，通過對非單身女性的行為考察，發現這些女性展示奢侈品，目的是為了「維護」其現有的戀愛對象，免受其他女性競爭對手「橫刀奪愛」。
擇偶篩選動機
在此背景下，一個重要且有趣的問題是，在女性追求戀愛關係過程中，哪些被忽視的因素，可能會推動她們對奢侈品的消費。
為解答這個問題，筆者聯同中歐國際工商學院Yajin Wang教授及美國達特茅斯學院的Nailya Ordabayeva教授，深入探討女性在戀愛關係形成階段的獨特偏好。我們認為，在戀愛關係形成階段，個體顯然需要縮小擇偶範圍，並阻止不合意的追求者，要他們知難而退。我們將之概念化並定義為「擇偶篩選動機」（Mate screening motive），並且提出這個動機對於消費具有獨特意義，這一點下文再闡述。
我們有理由相信，在女性中，這種動機比男性更為普遍。據尤皮研究中心2020年一項針對4860名美國單身成年人的調查顯示，單身男性更注重接近和吸引潛在伴侶；而單身女性則更注重尋找符合其擇偶標準的「白馬王子」。這項調查結果與生物學、人類學以及進化和社會心理學領域的研究結論脗合。
擇偶市場挑選者
根據演化心理學（evolutionary psychology）指出，在配偶關係形成過程中，對後代投入，即付出較多的性別，是選擇者；而投入付出較少的性別，則是追求者，需要更多地競爭配偶機會。由於女性通常在養育子女（生育和育兒）方面，會投入更多時間和精力，她們顯然無法接受所有求偶者，因此，她們容易成為擇偶市場上的挑選者。總而言之，在戀愛關係形成的早期階段，「配偶篩選動機」對女性較男性更尤其重要。
筆者設計了六項研究設定，以及兩項在對照和實地環境中進行的後續研究，聚焦闡述「擇偶篩選動機」對女性消費行為的影響，以及相關的擇偶邊界條件研究的設定和方法不擬在本文詳述，只集中討論研結果。
結果顯示，強烈的「擇偶篩選動機」會促進女性消費奢侈品，以此向男性表明她們的高擇偶標準，從而阻止不合心意的追求者。當擇偶篩選的必要性降低時，例如有外部篩選工具可用（如約會網站上的篩選過濾器）、潛在伴侶質量較高、且關注點在於選擇理想伴侶，而非阻止不合心意的追求者時，這種效應會減弱。
暗示非意中人知難而退
總括而言，我們識別並考察了一個重要卻被忽視的擇偶動機——配偶篩選動機——如何影響消費選擇。我們發現，「配偶篩選動」與女性（而非男性）的擇偶追求尤為相關，並且具有獨特的觸發因素和後果，在某些情況下（戀愛關係的建立）和特定群體（單身女性），奢侈品可以成為阻止或減少不合意或討厭對象的有效工具。奢侈品的這種新穎的篩選功能，為我們目前對個人通過奢侈品（特別是消費）發出信號的行為的理解，以及更廣泛地理解社會心理學及相關領域的擇偶動態，增添了新的視角。
商業實踐和營銷策略啟迪
在商業實踐方面，研究結果揭示了女性在追求浪漫時，使用奢侈品的方式與男性不同，結果可為奢侈品營銷人員如何將產品推廣給女性，以及如何將篩選動機融入其營銷策略，提供有益的參考。具體而言，奢侈品牌可以嘗試將伴侶篩選動機融入針對女性的訊息中（例如，合適的圖像、信息或選擇明星代言人）。此外，在覆蓋單身女性群體的平台上，推廣奢侈品也將大有裨益（例如，約會網站、專業博客以及吸引該人群的平台）。
其次，研究結果可以幫助約會服務和平台的管理者為用戶（尤其是構成其客戶群重要組成部分的女性）設計出格外愉悅且高效的體驗。鑒於擇偶動機在女性戀愛追求中的重要性和普遍性，管理者可以創建一些功能和工具，幫助女性篩選並淘汰潛在的不合適的追求者。例如，約會網站可以允許用戶配置受眾篩選選項並定制篩選標準，以此來淘汰不合格的候選人。
最後值得補充說明一點，奢侈品可以幫助女性在戀愛初期有效地抵擋某些追求者。然而，其中一項後續研究的初步結果也表明，奢侈品消費在戀愛關係後期，可能會適得其反，因為它可能會降低男性對在戀愛關係中，某些非財務方面所需投入精力。因此，在戀愛初期需要謹慎地運用奢侈品所含的訊息「信號」。有興趣詳閱內容的讀者，可參看我們的論文“The Mate Screening Motive: How Women Use Luxury Consumption to Signal to Men”。