刊于《经济日报》，2024年6月28日
音乐会盛事吸客 体验式消费吃香
林亨洙
科大商学院商业及社会信息分析中心访问学者
吴晓雯
科大商学院商业及社会信息分析中心副经理
香港旅游业目前正经历「发展转型」的关键节点。基于内地旅客的旅游目的和消费模式已出现了颠覆性改变，如何应变更新，的确是当务之急！
按照特区政府和旅游业界的规划，今年全年将举办超过210项盛事。踏入 7月后的下半年，亦将有至少100场盛事活动，涵盖文艺创意、节庆汇演、体育比赛、大型会议、贸易展览和金融峰会等多个领域。这些活动包括超过15个全新项目，当局预计全年盛事会吸引约170万旅客参与，为香港带来约72亿元的消费额，经济增加价值约为43亿元，能否达标？旅游盛事在今年上半年已取得了什么成效？下半年可以如何优化旅游安排和业务部署？值得从最新的大数据分析中吸取制订政策的设计养份和启迪。
据「慧科-科大旅游指数」于5月10日至6月10日的数据监测，内地社交媒体上「购物娱乐」话题的讨论声量显著回升，占59%，其次是「观光打卡」(30%)。比对上月的大数据——「观光打卡」的讨论（39%），其次是饮食(23%)及交通出行(17%)，而购物娱乐排第四，只有11%，约一成。如今最新的数据反映，「䐟物娱乐」出现了非常显著的「逆转」，由约一成飊升至近六成，很显然，形成这个变化的背后因素十分值得探究。我们不妨进行「追踪式」观察，据观察所得的分析，作为进一步推动旅游业复苏和发展的参考，
「限定主题」旅游具吸引力
5月25日，全球首场以《多啦A梦》为主题的无人机汇演在维港上空举行，虽然并非由特区政府主办，但活动热度强劲，受到好评。不少内地社交媒体的正面帖文表示，表演效果震撼，值回此行。这些反应表明，限定主题对旅客有相当大的吸引力，这一点很值得留意。不过，这次活动也暴露出交通和人流安排的不足，未来在举办此类大型非官方盛事活动时，主办单位应与相关部门协调，做好交通及人流管制安排。否则，把本来利好的旅游资源变成「负面」元素，削弱了效果，实在可惜。
再仔细观察大数据的分析，我们发现，「䐟物娱乐」的旅游吸引力骤增，这一趋势与香港近期举办的多场瞩目演唱会及音乐节密切相关，如2024华晨宇火星演唱会香港站(5月24—26日)、香港WATERBOMB音乐节(6月1—2日) 和S2O亚洲泼水音乐节(6月8—9日)。这些活动吸引了大量游客入境，特别是内地年轻人，为香港旅游业带来了新的娱乐旅游活力。
华晨宇的演唱会是首位在香港举办户外演唱会的内地歌手，吸引了大量内地「粉丝」来港观赏，形成效果，可以理解；而香港旅游发展局通过小红书等内地平台，积极宣传并举办抽奖活动，增加了互动性和参与度。
音乐节吸引入境旅客
至于6月份的两个大型音乐节——香港WATERBOMB音乐节和S2O亚洲泼水音乐节，双双在内地平台上引起了广泛讨论，根据大数据数据，这两项活动一共有近30,000则帖文。WATERBOMB音乐节在监测期间「声量」尤其高企(逾25,000则帖文)，显示新一代内地年青游客热衷音乐节这类户外大型文娱活动；而音乐节一般会邀请多个本地及海外明星，往往吸引其追随者到港一睹偶像风采。我们建议，短期来说，让旅客「有目的」来港亦是争取旅客的可取策略，建议音乐节主办单位联同周边酒店餐厅合作推广「音乐节+酒店+餐饮」的一条龙旅游方案。
然而从长期视角看，旅游业的「发展转型」，除了求「量」，更需要求「质」，可以带动旅游消费，惠及与旅游相关服务行业的经营和发展，并最终增加旅游业对本地生产总值的贡献。
很显然，演唱会及音乐有关的活动，对内地入境旅客有相当大的吸引力，特别是年青人。换言之，以音乐歌舞为重点的文化盛事表演活动，能够产生明显的旅游娱乐吸引力。这项因素相信可以转化为有利的旅游资源，因此，香港是否可以考虑建设一个高端价值、定期和固定的表演场地，演出具国际水平的音乐剧或芭蕾舞剧之类的文化娱乐活动，就像纽约和伦敦的音乐剧场，成为有别于内地城市而具香港特色的高端价值旅游资源，以吸引到包括内地旅客在内的高端消费旅客。
「体验式消费」吃香
事实上，内地旅客的消费偏好和消费模式，跟过往比较已出现颠覆性变化，消费者对于寻求「产品价值」和「个人价值」两者之间，目前取得更理智和务实的平衡。对于「体验式消费」和「性价比」的考虑，成为促成消费活动的关键力量。消费者倾向「体验式」，于购买商品或服务时，透过参与、感知和体会来获得乐趣、情感满足或美好回忆。 这种消费方式所强调的，不光是产品本身的功能或价值，且更多注重消费者在购买过程中所获得的感官体验、情感共鸣和记忆深度，从过往的观察和分析可以看到，体验式旅游得到更多游客的欢心。因此，在设计旅游资源和产品时，有必要把个中的因素考虑在内。
在今年下半年将至少有100场盛事活动，这些活动无疑是重新说好香港故事的契机！根据「慧科科大旅游指数」的预测，通过SHAP 值发现，内地媒体上「社群-正面」的数据与访港人数有强烈的正向关系。部分内地帖文也提及香港服务人员的热情态度，提升了游客体验。目前开展的「全城礼貌运动」，相信能逐步改善游客对香港的印象，鼓励更多正面评价；而「文化康乐」的数据也显示，近期的大型文娱活动吸引了大量游客，推动了旅游业的复苏。
及时应变 谋划革新
照目前发展情况观察，包括音乐盛事明显有助刺激「购物娱乐」的入境旅游吸引力，特区政府及旅发局可考虑继续加强与演唱会相关行业合作，推动旅游、酒店、餐饮、零售等行业的发展。让旅客「有目的」、有限定主题活动来港，是争取旅客的可取策略。演唱会主办单位可联同周边酒店餐厅合作，推广「音乐节+酒店+餐饮」一条龙旅游方案，同时推动盛事经济，以达致旅游「求量」和「求质 」，提升旅游消费的效果。业界亦应提前计划、设计和推出与盛事有关的推广活动和产品，提升服务质素，为旅客打造全方位、更深刻的旅游体验。通过下半年举办各项活动的努力，向世界游客说好香港旅游的故事。