【庖丁篇】— 刊于《经济日报》2023年11月23日
夜缤纷宣传未彰 景点吸客成效最好
许佳龙
科大商学院信息、商业统计及营运学系讲座教授、艾礼文家族商学教授
吴晓雯
科大商学院商业及社会信息分析中心副经理
香港旅游发展局（旅发局）于 11月15日公布，上月初访港旅客数字为约346万人次，其中内地旅客约270万人次，累计今年头10个月录得访港旅客的人次，达到约2680万，超过旅发局今年1月估算的2580万旅客人次，旅游业的复苏步伐比预期理想。从10月的统计资料中，内地旅客占346万总人次的逾78%。事实上，内地旅客一直是本港入境旅游的最主要客源。展望未来，旅发局指出，在连串冬日节庆盛事带动下，有信心全年旅客量可超过3000万人次。
很显然，刺激和提升当下旅游业发展动力，是推动香港经济重新恢复活力的组成部分，也是其中关键因素。特首李家超在上月发表的最新施政报告中，清楚指出旅游业是香港经济主要动力之一，并且政府将制订香港旅游业发展蓝图2.0，以优化各领域以配合旅游业的发展。
「夜经济」推动消费与旅游
对于推动香港入境旅游业和刺激本地私人消费，特区政府于今年9月14日已宣布开展「香港夜缤纷 」计划，联同不同机构在港九新界各处，举办一系列具香港特色和吸引力的夜间活动，当中涵盖娱乐、艺术、文化、消费等不同主题。政府强调，藉此凝聚社会各界力量，在市面营造热闹气氛，让市民和旅客一同感受香港晚上的活力和魅力。这项「夜经济」的政策目的，无疑是藉此刺激私人消费和旅游业，带动香港经济重拾活力。
「香港夜缤纷 」推行至今，究竟对香港旅游业有何影响？「夜缤纷」给市面营造热闹气氛以及对旅游业发展方面，作出了什么贡献？哪些旅游影响因素或旅游资源作出的「贡献」最大？这些都是很值得探究的问题。
用大数据透视「夜缤纷」
笔者联同研究团队及合作伙伴慧科讯业（成员为王淳、赵竟辛及任冠璁），利用大数据对此进行了一次详细检视和分析，设法找出当中的答案，冀能有助推动「香港夜缤纷」的进一步发展，吸纳更多旅客，以提升这个活动以至往后类似活动计划的成效，并起到优化「夜缤纷」项目的启迪作用。
我们在社交平台及社交媒体（包括新浪微博、百度贴吧、马蜂窝、携程、小红书、抖音等等）取得讨论「夜缤纷」/夜市的大量帖文信息。信息包括两类，一类是直接讨论夜缤纷的内容，如购物（限时购物赏）；另一类则是间接讨论的内容，如（国庆节 好多人都去看烟花）等等。网上所有的帖文中，我们撷取到直接讨论「夜缤纷」/夜市于9月份的帖文信息，占总帖文数目比例为 0.30%；间接讨论「夜缤纷」/夜市的帖文所占的比例为 1.79%。10月份直接讨论占比1.79%，间接讨论的占比为3.96%。无论是直接讨论或间接讨论的比例，占比数值并不大。
在大数据的基础上，我们建构一个机器学习可解释性预测模型。有关建模和统计不拟在本文详述，而集中讨论「慧科－香港科技大学旅游指数」纳入「夜缤纷」对旅游业影响的结果。（该项旅游指数是科大商学院旗下的商业及社会信息分析研究中心与慧科旗下Wisers AI合作所制订，利用人工智能对旅游业发展进行展望预测）。
景观吸客效力最大
结果发现，据9月SHAP 值显示，影响最大的旅游因素是「交通」、「景点」和「购物」；而当月旅游吸引力增加的因素，增长主要由于「国庆烟火表演」的讨论所刺激引致；10月SHAP 值显示，影响最大的因素仍是「景观」、「交通」、「购物」；而当月旅游吸引力增加的因素，增长主要由于「迪斯尼万圣节时间」、「海洋公园哈啰喂全园祭」的讨论所刺激。
扼要总结这次对「夜缤纷」的大数据分析——
- 最新的「慧科－香港科技大学旅游指数」纳入了「夜缤纷」对旅游业的影响。
- 根据9月和10月模型中的SHAP值，我们记录到「景点」对旅游业的贡献有所增加，其中「夜缤纷」活动起到一定推动作用。
- 但值得注意的是，数据显示，当中对旅游业起推动作用的大部分贡献，是来自有关「国庆烟花汇演」、「迪斯尼万圣节时光」和「海洋公园哈啰喂全园祭」的讨论。换言之，是「夜缤纷」的间接讨论信息起主导作用。
- 此外，我们也观察到，「夜缤纷」直接在帖文提及的并不多，而香港经典地标仍然是吸引游客的主要因素。
三个具影响性潜在问题浮现
这里帯出三个可能性问题，十分值得注意及讨论。
第一，「香港夜缤纷」在内地的宣传推广并不足够。从我们的大数据数据中，于帖文总量中，直接讨论「夜缤纷」所占的比例，无论9月或10月，占比分别只为0.30%及0.59%，不足1个百份点，反映讨论绝不热烈，甚至可以说相当冷淡，是宣传推广不足够，抑或有什么其他原因，值得各方持份者进一步研究。
第二，是内地旅客对「香港夜缤纷」的内容不感兴趣吗？这一点关乎「香港夜缤纷」的内容，当中所设计的内容，可能并不切合内地旅游人来港的兴趣或需要，是以讨论并不积极。没有积极讨论，无法产生集体讨论所传递出去的外溢性效应，从而令「香港夜缤纷」无法得到宣传推广效果？这些都是值得检讨的问题。
第三，数据显示，内地旅客始终对实际景点地标较感兴趣。这一点亦为推进香港旅游的一大因素。因此，如何加强香港景点地目标吸引力，是推动香港旅游业发展的重要影响因素。特首李家超在上月发表的施政报告中，提出加强体育发展和环保等政策，缔造香港为宜居活力之都，包括推行「悦目亮丽城市计划」，美化市容。此外，政府将责成文化体育及旅游局加大力度，去推动旅游和相关的零售、餐饮、酒店等产业发展，以振兴旅游业，然而，从大数据的分析显示，景点对旅客吸引力的成效最大。
加强建设景点增吸客力量
上述这三个可能性并不容易分辨, 但是，若然各方持份者觉得推广力度已足，那么，大数据所得出的分析结果，可能代表「夜缤纷」并非推进香港旅游业「最具潜力的项目」，这样，政府便可能更要需思考如何改善地标景点的大型活动，以能够收推动旅游业进一步发展之效。同时，明年公布的香港旅游业发展蓝图2.0，相信也需要在加强景点建设方面下工夫，有所着墨！