科大最新研究显示，发现对感染疫症的恐惧，令消费者偏好作出另类选择。
石豁达教授
新昌—叶谋遵商学教授
科大商学院市场学系讲座教授
染病的威胁促使消费者偏好另类产品，因为他们从这些产品联想到「少人」
在炎夏的中午，当你在街上收到患传染病朋友的来电后，即看见雪糕店售卖两款口味的雪糕：常见的朱古力味和另类的樱桃黑朱古力味。你会选哪一款？
随着新冠病毒肆虐全球，这类问题就特别贴切，营销商可了解疾病相关的因素，如何影响消费者行为。事实上，疾病因素向来存在，例如家人染上感冒，或遇上咳嗽的陌生人，甚至是在电视节目看见病房的场面，不过今次疫情的威胁强烈得多。
虽然疾病因素或提示(cues)对消费者选择产品的影响很普遍，但相关的研究不多。本人的学生黄云辉（现为俄亥俄州立大学助理教授）在本人指导的博士论文中正探讨这个题目，有关研究将于《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research) 发表。研究显示，即使是无意的疾病提示都能对消费者的偏好造成系统性的影响，消费者会倾向选择另类产品。在上述例子中，预料你跟患病的朋友谈过后，会选择樱桃黑朱古力味雪糕。
进化论及顾客偏好
我们的预测建基于进化论。根据进化论，由于传染病自古以来威胁生存，人类已逐步形成「心理免疫系统」。这个心理系统促使我们寻求与身体健康相关的人和物，并警惕我们避开与不良健康相关的人和物，保障我们免于生病。
举例而言，疾病提示使人们对脸孔对称的人较有好感 ─ 从进化角度而言，脸孔对称与身体健康有关。反过来说，疾病提示可能令人反应过度，避开有不良健康标记的人，例如肥胖或面部疤痕，尽管这些标记并不意味任何实际疾病 （相关研究结果请参阅 Murray & Schaller 2016 ）。
这与消费者偏好有何关系？我们认为，相比上述樱桃黑朱古力味雪糕等另类产品，朱古力味雪糕等常见产品令消费者较易产生「多人」的联想，因为常见的产品一般有较大的市场份额。
这个「多人」的联想很关键，防御机制是心理免疫系统的重要部分，令我们避开他人，因为他人是传染病的主要源头(Mortensen et al. 2010) 。综合以上见解，我们预测让消费者意识到染病的威胁，便足以使他们偏好另类产品，因为他们从这些产品联想到「少人」。
注意这不是「理性」的倾向，并非表示朱古力雪糕等常见产品实际是感染源头（雪糕没被其他人吃过）。然而，正如其他基于进化适应的行为，研究预测的消费者行为不一定是理性的，只是当环境触发疾病威胁的提示时，我们便本能地避开他人。
种种实验研究印证这个预测。研究参加者各有不同背景，包括香港的大学本科生、美国成年人及中国内地成年人。进行实验时，参加者一般被随意分配到存在染病威胁提示的环境（例如观看有病征的人的幻灯片或近期有关传染病的新闻报道），或是存在其他人身威胁的环境 （例如观看交通意外或其他类似危险的幻灯片) ，或是作为对照实验的无威胁环境 （例如阅读怎样整理工作环境的文章）。
参加者随后就一系列量度指针填写答案，其中最关键的是在某类产品的常见与另类选项之间作出选择。研究的产品各有不同，包括果汁（橙汁与石榴汁）、毛绒玩具（兔子与龙）、计算机鼠标 （传统形状与另类形状）及一套碟子（传统形状与另类形状）。研究结果为我们的预测提供有力左证，相对于接触其他类型威胁或全无威胁的参加者，接触疾病威胁的参加者较倾向选择另类产品。
淡化偏向行为
这种偏向另类选择的行为能否淡化？答案从这种影响背后的理论可知一二。如果情况确实如研究所指，即避开疾病的本能令消费者偏好另类产品，那么只要减低疾病的威胁，这种影响便不应再出现。
研究发现达到这个目的有三个方法：改变疾病的性质、改变疾病威胁与产品选择之间的干预性质，以及改变产品的性质。首先，如果清晰表示疾病并无传染性，威胁便会减低，因为非传染病不会令人回避他人，因此不会导致消费者避开常见产品。
其次，如果人们能采取行动减低威胁，即使只是想象在面对疾病威胁时有消毒抹手纸，都足以减轻恐惧感，不再避开常见产品。
第三，如果产品本身导致染病的可能性很低，例如碟子只是墙上装饰品而不是餐具，在考虑买这产品时，染病的恐惧便不存在。多项探讨上述论点的研究，结果都得出有力论证。
研究中不同处境所得的结果，有效解释这个影响的成因，即是人们因为恐惧传染病而避开与「多人」有关的产品。同时，多项研究亦肯定了这个影响：疾病威胁一般使人倾向选择另类而非常见的产品。
研究结果不单显现消费者行为特别的一面，亦为业界人士带来直接的启示，例如管理人员应考虑在容易生病的环境下推销崭新的另类产品，在疾病相关的电视节目（例如以医院为题材的剧集）播放期间推出另类产品的广告，亦可能更有效力。
由于常见产品的销量因疾病提示而减少，管理人员在预测常见／大众产品的供应量时，应将不同时间、地点的病毒量自然周期列入考虑。在现时疫情持续的情况下，这些启示尤其重要。
偏好另类食材
此外，要注意的是本研究乃于2019冠状病毒疫情爆发之前完成，因此未能定论研究结果在目前环境是否仍能成立。现时疫情的严峻和迫切程度与研究提到的疾病提示相比，确实差距很大，故此我们不能排除其他可能性。
举例而言，目前疫情威胁重大，消费者可能渴望安全「寻常」的选择，继而倾向购买常见的产品。我们正探讨这个可能性。
然而，有趣的是有关英国超市的市场调查证明，我们的研究结果在现时疫情仍能成立。彭博新闻最近有报道指出，疫情引致的封锁期间，消费者明显增加购买异于平常的食材（如韩国泡菜）及饮品（如自制鸡尾酒用的龙舌兰），这与我们研究中疾病环境令人们较偏好另类产品的预测一致。
疾病环境令人们较偏好另类产品，这个预测与彭博报道的最新调查结果一致：https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-05-06/britons-get-through-lockdown-with-sewing-tequila-and-kimchi
除此之外，我们现时亦探讨疾病威胁对消费的其他影响，其中一个有趣的影响源自确立已久的研究结果：社交关系与货币资源往往可以互换。我们认为，疾病威胁既然令人回避他人，那反过来亦可提升金钱的价值并降低消费开支。
回避他人的另一有趣影响是，疾病威胁减少我们对拟人化产品的喜好，因为产品含有与人相似的特征。我们实验室的初步研究支持上述两个观点，令人鼓舞。
总结来说，疾病提示可能从各方面（包括不明显的范畴）影响消费者行为。疾病提示虽然随处可见，对人类生活可造成重大冲击，但对消费的影响尚未有充份的探讨。我们的研究朝这个方向迈进一步，希望能启发更多与近日疫情相关的探究。
相关研究
https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucaa029/5860023
参考
Mortensen, Chad R., D. Vaughn Becker, Joshua M. Ackerman, Steven L. Neuberg, and Douglas T. Kenrick (2010), “Infection Breeds Reticence: The Effects of Disease Salience on Self-Perceptions of Personality and Behavioral Avoidance Tendencies.” Psychological Science, 21 (3), 440-47.
Murray, Damian R., and Mark Schaller (2016), “The Behavioral Immune System: Implications for Social cognition, Social interaction, and Social influence,” Advances in Experimental Social Psychology, 53, 75-129.