科大商学院市场学系副教授Amy N. Dalton
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从市场调查的角度看，单是询问消费者对市场营销的不同元素，即使包括产品、品牌、零售店及销售员的意见，其实未必一定取得预期的效果。
这是因为消费者大多不愿意、或无法形容以上种种对自己的影响有多大。当然，我们明白，市场营销及周遭环境一直影响我们的心理体验及行为，但其含蓄度，在个人层面可能是无法发现的。再者，一个横跨数十年、具规模的市场调查指出，消费者行为其实都在潜意识里发生，且不受当事人控制。
如果真如上述所言，那我们又从何得知，本身行为其实是受到影响？要在这方面作出研究，我们得依赖「促发/启动 – priming」技术──那是研究员在实验室及「现实世界」里，用以追纵潜意识影响的技术。
这项技术建基于我们对心理运作及回应环境的了解。背后的基本理论，认为单纯地接触到某些环境，会暂时促发某些心理概念。而这些心理概念，可以是记忆、情感、态度、目标、某些既定或已被定型的概念及性格特征。
举例说，你可能行经商场并在零售店 H&M前走过，这立即促发了有关H&M及其他相关的概念──就是「赶潮流」与「不昂贵」。这就是「促发」概念如何影响我们的实时想法、判断、感觉及行为。
换句话说，在刚经过H&M之后，当被问到下次买衣服的预算时，你大多会回答一个低预算，因为H&M的「促发」概念，令你联想起「不昂贵」。
以上所讲的，正是我跟同事在一连串实地调查后发现的。我们在不同的商场访问消费者，引证上述论点之余，亦在一些刚经过较昂贵零售店的受访者身上，发现了一个对比──后者对自己下一次选购衣服的预算，明显高出很多。这些实地调查的重点，是消费者并没发现自己刚经过的店铺，对自己消费预算所构成的影响。
以上影响，是「感觉促发 – supraliminal priming」的例子。「感觉促发」形容了「促发」是如何在现实里发生──当人明显意识到一个环境上的提示──零售店时，他们对此提示对自己的环响，却浑然不觉。
与现实生活相反，实验室内多依赖「隐式促发 – subliminal priming」，即是人们对环境提示毫无知觉，但仍受其影响。举个例，我们要测试参加者坐在计算机前看着每次闪现不足一秒的某品牌饮品，然后再从事一项完全无关的工作。那个饮品影象完全不在参加者的意识之内，但这种隐式曝光，却令品牌在下次被挑选的机率增加。
研究员依赖「隐式促发」技术，只有一个简单原因：当参与者并不明确知道或发现某个环境暗示，他们便不会留意它的影响。于是「隐式促发」就成了展示市场营销提示如何影响消费者潜意识的金科玉率。
在连串实验室研究中，我们依赖这些技术以比较品牌商标及其标语对潜意识的影响。我们估计两者之间的一大分别，是标语被视为「游说策略」，因此，不应被纳入「隐式促发」的范畴。
以上预设，其实是建基于本人的部分早期研究，显示了「隐式促发」亦可引发反向启动效应──即是人意识到这个「促发」带来对个人自主的威胁。例如某学生的母亲一直鼓励女儿努力学习，因此，当该学生在做测验或接受评估时接触到「母亲」一词的「隐式促发」，她的表现会较持久及更好。
相反来说，假设该名学生认为母亲为具有高度控制欲，与其提升表现，「母亲」一词的「隐式促发」会导致表现明显下降，甚至跌破底线。这是因为她视母亲为自由自主的威胁──这证明了「隐式促发」触发了对抗性行为。
不管怎样，当中的重点是行为由一系列心理运作影响，且运作是在潜意识下进行。该名学生并不发现「母亲」是活跃的概念，而个人自主的概念其实亦一样，因此，她展示了相反的行为。
根据以上研究，我们估计首先消费者视品牌标语为「游说策略」，因而在潜意识内以对抗性行为作反应；另外是他们对品牌商标的反应倾向同化，理由是他们并不视商标为「游说策略」。
响应上文，我们预期标语引发「反向启动效应」，而商标则引发「启动效应」。与这个一致的发现，沃尔玛(Walmart)的商标一般令人联想到节省金钱，因此消费者的消费会相应降低；但该公司的标语「省钱，活得更好 – Save Money, Live Better」，却令人增加消费。这个模式放诸奢侈品牌及其标语上亦一样可行，惟结果却相反──商标对潜意识的启动带来更多消费，但标语则减少消费。
我们的研究依赖「隐式促发」技术去展示潜意影响乃建基于环境提示的多样性，亦因如此，消费者所受的影响有可能会超出市场营销从业员的预期。
当我们检视品牌与标语的关系时，重点在「讯息就是媒介 – medium is the message」。这对市场营销从业员可能是坏消息，但对消费者则相反。消费者每天都接触无数的市场宣传讯息，就是走进超市，亦会接触一大堆提示──由品牌展示至特价标志，甚至连收银员的笑容都被算在内的潜在启动效应。
在研究消费者潜意识行为方面，仍有待继续。直至现时为止，我们的结果显示，人会发展出自发启动的防卫机制──这是为保护消费者不被「游说策略」影响、而在潜意识内启动的对抗性反应。
我们正将研究扩展至检视「赞好」、或喜欢品牌所扮演的角色及其影响，而初步的结果显示，在潜意识内接触一个不喜欢的品牌，亦可启动「反向启动效应」。
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