商学院故事

03.01.2018

TVB进军数码营销

多年来,电视一直是市场推广和接触目标顾客群的主要途径。但随着观众收看电视的习惯改变,数码或网络媒体已成为另一个主要市场推广平台。有见及此,领导本港免费电视服务的电视广播有限公司(TVB),亦已做好准备迎接未来新挑战。

电视广播有限公司总经理郑善强

TVB是香港首家商业无线广播电视台,为本地观众提供免费电视节目逾50年。为保持其广告收益及市场占有率,TVB于2016推出myTV SUPER。myTV SUPER作为网络电视 (over-the-top 或简称OTT),可通过互联网让观众收看例如电影等各种媒体服务,至今已成功吸引超过500万订户。

「黄金时段内,在香港市场约有35%至40%观众收看电视节目,myTV SUPER比其他本地串流服务可支持更大的流量。」电视广播有限公司总经理郑善强表示。透过接连互联网,订户可收看超过50条提供不同种类、内容的频道,当中包括经典广东话剧集,以及购自韩国、日本、台湾及世界各地的节目。

郑善强表示,要更有效地跟其他同样提供数码广告的平台竞争,作为电视广播商,须善用现有优势,并同时寻求达至成本效益的方案。「制订策略前,须有一个较广阔的视野。」郑善强续称,举例,myTV SUPER有潜力扩展至亚洲其他华语小区或地方,因此他们正积极实践既定的数码营销及扩展策略。他指出,相关发展可为广告客户提供更多机会,让他们向更庞大的顾客群作产品推广。

岂只科技

郑善强强调,要在数码营销市场上成功,秘诀不只是运用时下科技,当中需制定一个机制,让市场营销从业员深入了解人的需要与欲望。「我认为数码营销仍处于早期发展阶段,即仅开始与目标客群建立个人化和有意义的关系,这同时是业界的期望。」他说,市场营销人员喜欢使用社交媒体平台的其中一个原因,是他们被数码营销能追踪及针对目标客群的潜力所吸引。惟考虑到个人私隐及商业操守问题,追踪及针对个别客户的潜力未必能发展至一个「有意义」的阶段。

「数码营销在某方面会有些缺失」 - 即使郑善强认同消费者已大概接受使用科技装置或服务时,难免个人私隐有机会被侵。「某程度上会有一个所谓的『最佳点』- 就是消费者愿意付费以避过广告轰炸,同时亦能控制自己所收取的信息。」

运用TVB对本地市场的了解

就使用媒体作为数码营销媒介,郑善强认为新、旧媒体的最大分别,是前者为观众制作内容,而后者则作为平台,播放由第三方制作的内容。传统媒体需动用自家的收入去制作或收购新内容,但新媒体却可将收入完全投放在新科技上 - 对于这分别,郑善强以一场武术对战作比喻,一方是手脚并用的混合武术,而另一方则只靠一双手迎战。

郑善强续解释,传统与新媒体另一个分别,是观众在人口分布上的差异。当新媒体倾向作全球性接触,传统媒体如TVB则可选择为本地观众群提供特定的内容。郑善强相信,这点对广告商来说,是个可连系本地消费者的优势。「即使不能在一个全球性的层面上竞争,但我们明白本地观众所有细微的品味,从而创作吸引的内容。」他指出,TVB的观众人数及消费者人口分布资料,乃经由独立第三者审计的结果。

在郑善强眼中,在策划推广计划前,须先充分了解、掌握本地用户的想法。人工智能采用计算方式,让公司及品牌透过年龄、性别、婚姻状况去将消费者分类,从而安排针对性癀告;不过,郑善强亦提醒,这些由人工智能提供的数据,可能与实际情况有一定差距,特别是当考虑到需要观察与了解本地消费者时。他表示,人工智能若要在现实生活中取代人类智慧,未来仍有好一段路要走。

另外,说到TVB的另一优势,是可为广告客户提供品牌的安全保障。所谓「品牌保障」,是指其广告不会跟一些不合适的内容放在一起,又或内容与品牌定位全不配合。「就提供品牌保障方面,我们可继续充分利用此优势。」- 不过,郑善强亦承认,新媒体亦正在寻求方法,致力改善这方面的表现。

随着数码营销持续演进,郑善强相信,未来新的发展将会令现行的数码营销重点重新洗牌。「我们至今仍在数码营销的初阶而已。」