商学院故事

03.01.2018

麦当劳以数码科技突破传统市场营销方式

麦当劳是香港最大连锁餐厅,旗下240间分店每日为超过一百多万顾客提供服务。麦当劳的市场营销向以创新见称,现正积极透过互动的数码营销平台,为顾客打造更多个人化的新体验。

香港麦当劳CEO黎韦诗

香港麦当劳CEO黎韦诗指出,香港的智能手机渗透率及互联网用量在亚洲排名首位,令从事市场推广工作的人有数之不尽的新机会,去拓展市场和接触消费者。不同的调查显示,96%智能手机用户有每天上网的习惯,而每天浏览时间更长达180分钟。黎韦诗认为,香港具备迎接数码化的条件,加上近年市场营销由传统方式走向数码化,这一切为市场带来了新的商机与机遇。她续指,数码科技在三方面彻底改面市场营销的面貌:速度、关联度和推广的目标客群接触机会。

在黎韦诗眼中,数码营销就是结合餐厅的产品和服务,并与最重要的顾客体验连成一线,就此,麦当劳透过数码营销的特性,成功为客户提供更便捷的点餐服务,加强与顾客的联系,甚至可让他们自行选择个人化口味的餐饮,从而提升服务水平。「数码营销是我们持续创新的一部分,这种创新精神是麦当劳植根多年的企业文化。」

根据麦当劳Experience of the Future(EotF)服务及数码营销策略,顾客在某些餐厅可透过触碰式屏幕设计自己的餐目,然后找个舒适位置安坐,待同事将餐点送上。「顾客现在甚至可透过流动应用程序点餐。」黎韦诗指出,麦当劳的数码营销策略与餐厅的现代化装修及设施,不单可增加餐点选择,更可提升服务水平,将所有服务连成一线,「我们仍处于早期发展阶段,但致力打破传统的市场营销模式,加入创新元素。」

避免被科技牵着走

黎韦诗续称,虽然数码营销技术比比皆是,但重点是企业该清楚自己采用数码科技的目标,以及产生的后果。以麦当劳为例,数码营销需与其现有的市场营销方向互相配合,当中包括要考虑到多年来深受香港顾客爱戴的食品;数码营销让香港麦当劳可提供更多新的方式,因应香港消费者的喜好,推广本地化的产品。

另一个例子是麦当劳采用计算机程序进行数码营销(programmatic marketing)。与其使用一个只讲求发放量、而非针对目标顾客群的覆盖式讯息(blanket messaging)发放手法,透过计算机程序发放推广讯息,所针对的市场可更精确,亦同时可向目标顾客发出更个人化的讯息。黎韦诗解释,这是将「一对众多」变为「一对一」的市场推广方式。

「简单地说,就是麦当劳透过既定的渠道,向目标顾客发放一个『一对一』的讯息。」这既可提升顾客的忠诚度,亦可因应个人喜好提供优惠,只要顾客愿意提供最基本的个人资料,麦当劳便可跟他们建立更个人化的关系。相反,传统的市场营销倚重结合电视、平面广告及推销的宣传策划,是一个「以量取胜」、与潜在顾客接触的方式。

「采用计算机程序进行营销是一个具成本效益的方法,可透过特别、度身编撰的讯息,在指定时间以指定方式,去接触指定的目标顾客群,甚至个别顾客。」一个好例子,就是麦当劳透过社交媒体如Facebook及Instagram跟不同顾客群沟通。一方面麦当劳的企业网站主要作为宣传公司企业形象的平台,另一方Facebook主要针对大众市场,而Instagram则针对以年轻打工族及大专生为主(McCafé客群)。「与其接收冗长的文字讯息,Instagram用户倾向接收可以转寄分享的有趣图片。」黎韦诗补充。

数码营销不分年龄

纵使千禧世代一般被视为最大机会响应、并较乐意参与数码营销活动,但黎韦诗指出,较年长一代、甚至银发族亦对数码营销感兴趣。「数码营销的一大优点,是让我们可接触任何一个类别的麦当劳顾客群。」麦当劳的顾客群包括学生、白领、年青人等,而他们都喜欢选择在麦当劳见面相聚。

「我经常说,麦当劳是香港社会脉搏的一部分,在香港人眼中,我们为广大市民提供方便他们会面的场合。」不过,即使创新带来现代化变革,令我们可为顾客提供方便及迎合趋势,但麦当劳依然重视传统。「顾客喜欢的话,依然可向我们友善的餐厅同事点购巨无霸及薯条──就像1975年于铜锣湾百德新街开设的第一家麦当劳餐厅时,我们为顾客提供的相同服务。」