基督新教工作伦理（新教伦理）是一个信念体系，其中包括努力工作会带来成功的想法。据引进这种想法的社会学家马克斯·韦伯所说，这个信念体系解释了工业革命期间欧洲的发展。时至今日，新教伦理被视为一种世俗的信念，它存在于大多数文化中，但也因人而异。从心理学的角度来看，新教伦理可以构成一个人的身份的核心部分；因此，到目前为止，关于新教伦理对消费者行为的影响的研究仍然少之又少，颇为令人意外。

Yimin Cheng、Anirban Mukhopadhyay和Rom Y Schrift着手研究以显示出人对工作和努力的态度如何影响消费者的决定，寻求以此来填补这方面的空白。他们以难以下咽的止咳糖浆为例，指出人们常常说苦口良药，难喝的比好喝的药效更好，尽管他们并没有客观依据这样认为。

“我们提出的是，相比起比不那么信奉新教伦理的人，深信新教伦理的人较有可能假定‘便宜没好货’，即便在与工作无关的方面也一样，比如说是药物的味道和药效，以及服务的价钱和质量等种种。”他们说。

他们在一系列研究中找到支持他们这一说法的论据。该等研究涉及近2,000名参与者，该等参与者被要求作出需要付出不同程度的努力的选择，在其中一些研究中，参与者被提醒需要运用高或者低的新教伦理。他们发现，高新教伦理的人确实认为苦口代表良药，他们也较可能相信收费比较贵的快递服务会准时派送包裹。在进行主任务前若让他们选择一项较难或一项较易的前置作业，如果将较难的一项标签为主任务的“培训”，他们较可能会选择较难的该项前置作业。让他们选择要吃甜的或是苦的凉粉的话，如果没有给他们两者有何区别的其他信息，他们较可能会选择苦的凉粉。甚至在让他们在两瓶葡萄酒中选购一瓶作为礼物时，高新教伦理也会发挥作用。该两瓶葡萄酒在所有方面都非常相像，除了一瓶可以在就近的地方买到，另一瓶则需要去远一点的地方买，高新教伦理的人较倾向于选择远一点才能买到的该瓶葡萄酒。

“新教伦理是一种核心价值，它建基于具体与工作相关信念，认为成功需苦干。因此，笃信新教伦理的人倾向于过度概括与调整其他与工作无关的认知，以与新教伦理相一致。”作者们如此说。

这对营销人员甚具意义。举例说，减价对高新教伦理的人群可能并没有说服力，因为他们会从减价推论出低质量。

“可能有人会问，营销人员什么时候应该采用、什么时候不该采用低价战略。”他们说。“基于我们的发现，我们建议需要视乎目标客群信奉新教伦理的程度。如果他们的新教伦理程度高，营销人员就要小心使用低价战略，甚至以高价来表示高质量。但是如果他们的目标客群新教伦理程度低，应用低价战略就相对安全，因为他们较不会探索成本效益。”

如何辨别出高新教伦理程度人群？作者们举例指出，先前的研究发现，这类人较可能在通勤和周末的时间工作，也习惯准时。

“现代IT为营销人员提供了许多追踪行为的方法。那些人有订阅商业期刊或者娱乐杂志吗？他们使用生产力应用程序的频率如何？他们有没有在智能手机上阅读新闻或者玩游戏消磨时间呢？”他们说。

最终的建议是针对国际运营的公司的，此类公司能够根据目标国家的发展水平来定制与新教伦理相关的营销方法，因为正如他们发现的那样，经济发展中国家的人民倾向于新教伦理的水平较高。他们补充道：“这些国家的消费者可能更容易受强调成本效益关系的说法吸引。”