刊於《信報》，2026年1月3日
大數據測準觀眾喜愛內容新方法
王文博
科大商學院市場學系副教授
娛樂產品（如電影、視頻遊戲、體育賽事）的消費，往往持續較長時間。在此過程中，消費者可能對消費內容的時序變化，產生不同實時反應。事實上，娛樂產品消費體驗的本質，是一個隨時間展開的過程，有起伏、高潮與低谷。因此，要真正理解這種體驗如何形成，必須採用一種能夠捕捉這種時間動態變化的方法。與現有對消費的分析（如眼動追蹤、神經活動分析）相比，通過社交媒體聽取消費者在消費過程中的聲音，是一個嶄新和有效渠道。
「瞬時同步性」指標
筆者在一項研究中，提出一個「消費中社交聆聽」（in-consumption social listening）新方法，並且在線上電影觀看場景中，展示其價值，在該場景下，觀眾可以對電影內容進行即時評論。具體而言，筆者建構並利用一個新穎的指標——瞬時同步性（Moment-to-Moment Synchronicity ‧MTMS）——來聽取即時評論，從而捕捉觀眾的在消費過程中的參與和投入度。
MTMS是指即時評論量（或直播彈幕量）變化，與從非結構化視訊、音訊和文字資料（例如，鏡頭移動、鏡頭長度、聲音響度、音調和台詞對白）中，挖掘出在電影內容上兩者於時間變化上的同步性。
換言之，筆者通過瞬時同步性，去檢驗內容特徵是否在時間點上，系統地引發了觀眾集體反應的變化，這種時間序列上的對應變化，可以支持研究的推論邏輯，即當特定內容特徵，例如鏡頭突然劇烈晃動出現之際，直播彈幕隨之同步增加，從而有理由推斷，該特徵引起了觀眾反應。
同步變化反映內容吸引力強弱
事實上，在電視節目和電影等娛樂產品中，製作方通常會在內容上，運用一系列時間變化（例如，情節發展、鏡頭切換、音樂），以吸引消費者的注意力，保持參與，繼續投入觀賞。當內容成功吸引消費者時，此刻可能引發消費者的即時評論行為，從而形成與內容變化高度匹配的評論。當消費者對內容感到厭倦或心不在焉時，這種同步性可能會下降。概言之，一部電影內容對觀眾的吸引力強弱，可以透過即時評論與電影內容變化的同步程度來體現。當特定內容特徵引起觀眾集體反應，反映內容設計能夠成功地抓住了觀眾，產生了預期的沉浸體驗和參與投入。
筆者收集並整合了一齣獨特電影影片和即時評論資料集，以即時（Moment-to-Moment）的方式，記錄了觀眾在整齣電影播放過程中所看到、聽到和討論的內容。有關研究細節、方法和統計不擬詳述，而集中討論研究結果，以及在管理角度上的應用與啟迪。
有效捕捉觀眾對內容喜愛體驗
筆者創新性地提出「消費中社交聆聽」概念，並且開發了這個MTMS新型指標，來捕捉觀眾在內容消費過程中的參與及投入度，實證結果表明，MTMS是消費中資訊的重要、獨特且可靠來源。儘管筆者這項研究聚焦於電影類別，但所提出的方法，可以普遍應用於其他消費場景，以及其他類型消費中的數據。
值得一提，在子樣本分析中， MTMS指標在恐怖片和驚悚片等電影類別中，比其他類型更為顯著。這可以視為對MTMS背後的直覺一次驗證，因為大部分電影內容變數，都與視聽效果有關，而這些效果在恐怖片和驚悚片中，可能比在非懸疑片（例如劇情片和愛情片）中，發揮更重要的作用，基於後者更依賴情感場景的戲劇化呈現。
此外，實証結果顯示，觀看過程中的MTMS指標，是預測觀眾對影片評價的重要指標。因此，未來的研究可以將MTMS與機器學習方法結合，以改善視訊平台上的視訊內容選擇和建議。
管理角度的應用與啟迪
從管理角度來看，MTMS（媒體互動指標）是一項有價值的指標，有助於預測觀眾對內容的喜愛程度，並追蹤觀眾在觀看體驗不同階段（例如，電影或電視節目中的不同部分或時刻）的參與度。對於電影或電視節目製作人者來說，試映通常用於在內容正式發布前收集觀眾的意見回饋。透過分析試映觀眾的即時回饋，製作人可以使用 MTMS ，來衡量觀眾在觀看電影或電視節目時的參與投入度。此類資訊不僅對後製決策（例如內容剪輯）有用，而且對宣傳活動（例如選擇電影預告片和宣傳片的內容）也很有用。
對於視訊平台或電視網絡而言，許多節目通常會按順序播出。透過分析早期劇集的即時回饋，公司可以確定哪些類型或部分的內容更具吸引力，並據此調整後續劇集。
優化廣告插播時間
MTMS 也可以用於優化插播廣告的播出時間。由於插播廣告通常以固定的時間間隔插入，而與影片內容無關，因此很可能會打斷觀眾的觀看體驗。 MTMS指標可以幫助影片平台調整插播廣告的播放時間，從而最大限度地減少廣告中斷對觀眾帶來的負面影響。最後，MTMS亦有助於預測影片內容的收視率和其他表現指標，因此可以應用於線上影片平台的內容選擇和建議。
總的來說，我們證明了MTMS能夠有效預測觀眾對電影的觀後評價，並且能夠對觀眾的反應和體驗進行更精細的過程評估，以識別引人入勝的內容。有興趣詳閱研究結果的讀者，可參考筆者與香港中文大學（深圳）市場營銷系張強教授，以及美國紐約大學斯特恩商學院市場營銷學陳宇新教授合著的論文“Frontiers: In-Consumption Social Listening with Moment-to-Moment Unstructured Data: The Case of Movie Appreciation and Live Comments”。