刊於《經濟日報》，2025年6月6日
旅遊鎖定消費 突破「窮遊」困境
林亨洙
科大商學院商業及社會資訊分析中心訪問學者
吳曉雯
科大商學院商業及社會資訊分析中心副經理
特區政府5月 22日公布發展旅遊熱點工作組推動9個項目，地點分布港九新界，體現香港無處不旅遊的特色，讓旅客有更多嶄新體驗，冀帶來更大經濟效益，提振消費，拉拉動經濟。
這 9個項目中，除「香港工業品牌旅遊」屬新開發項目外，其餘項目大多數為景點資源，或把原來的景點資源添加一些新元素。但無論如何，落實這些項目相信有助提升入境旅客數目。不過，關鍵是能否帶來顯著經濟效益，解「窮遊」趨勢之困。
按旅發局數據，今年 1至4月訪港旅客量錄得 1,600 萬人次，按年增加 1 成。入境旅客數量增加固然重要，但旅遊質量所帶動的消費收益，其重要性實有過之而無不及。
據「慧科－香港科技大學旅遊指數」數據，預計在2025年6月迎來旅遊高峰。除暑假因素影響外，旅遊設施、體育活動與文化娛樂是吸引旅客的三大核心亮點。在5月份發展經驗和盛事活動的刺激下，6月旅遊市場可望實現「量質齊升」。
非遺活動促進文化深度遊
大數據分析顯示，五一黃金周期間，香港非物質文化遺產活動備受旅客青睞。灣仔舉行的12分鐘無人機表演，以天后誕、譚公誕及長洲太平清醮三大非物質文化遺產節慶為主題，吸引大量本地市民和內地旅客前來觀賞。無人機表演融入非遺元素，加深觀眾對香港文化的興趣。這場演出與長洲太平清醮、筲箕灣譚公誕等非遺活動，共同構成了黃金周期間香港文化旅遊的亮點；其中作為國家級非遺項目的長洲太平清醮，其飄色巡遊和搶包山比賽等傳統活動更吸引約6.5萬人次參與。這些活動既展現香港豐富的文化底蘊，也融入了現代科技與創意元素，促進旅客的文化深度遊體驗。
地標作類比成打卡新熱潮
值得一提的是，內地社交平台近期一股香港地標類比熱潮：大圍因古樸圍村氛圍被稱作「港版小京都」；銅鑼灣崇光百貨一帶因集購物與潮流文化於一身，獲譽「小涉谷」；長洲憑藉海島風光被比作「小鐮倉」；而鰂魚涌健康東街遠眺飛鵝山時，雲霧繚繞的山形更被冠以「港版富士山」之名，成為新晉打卡點。這種地標對比，不僅讓旅客更易理解香港多元特色，亦增加小眾景點的曝光度，為「處處是景點」的香港創造新熱點。
不過，在主要客源市場盛行「窮遊」模式的當下，如何開拓包括來自不同客源市場旅客的消費潛力，始終是旅遊新項目的重點所在。
核心目標刺激旅遊消費
據旅發局最新數據，2024年全年訪港過夜旅客的人均消費為5500元，較 2023年下半年6100元減少 9.8%；內地旅客人均消費 5000元，較2023年下半年5800元減少13.8%；非內地旅客為6600元，較2023年下半年7000元減少5.7%。我們點算，非內地旅客人均消費最高的15個市場客源，只有 5個上升，其餘9個（除新加坡持平外）全數下降（見附表），可見與旅遊業相關的零售消費所承受的壓力，委實相當大。因此，新增旅遊資源項目，如何提升旅遊消費應為主要目標。
附表：訪港非內地旅客過夜人均消費最高15個客源市場統計 | ||||
客源市場 | 2024年全年 （港元） | 比對 2023年下半年升/跌幅% | 2025年 1月至4月訪港旅遊人次
| 佔非內地旅客總人次百份比* |
中東 | 10,200 | +3.0 | 26,000 | 1.0 |
越南 | 8,900 | +27.1 | 18,000 | 0.4 |
印度 | 8,500 | +2.4 | 125,000 | 3 |
泰國 | 8,000 | +12.7 | 202,000 | 5 |
新加坡 | 7,700 | - | 145,000 | 4 |
澳洲 | 7,600 | -5.0 | 166,000 | 4 |
英國 | 7,600 | -11.6 | 127,000 | 3 |
美國 | 7,500 | -5.3 | 321,000 | 8 |
印尼 | 7,400 | +15.6 | 150,000 | 4 |
加拿大 | 7,300 | -1.4 | 118,000 | 3 |
俄羅斯 | 7,100 | -45.4 | 58,000 | 1 |
荷蘭 | 7,100 | -18.4 | 28,000 | 1 |
法國 | 6,900 | -5.5 | 52,000 | 1 |
菲律賓 | 6,400 | -19.0 | 426,000 | 11 |
德國 | 6,100 | -32.5 | 78,000 | 2 |
資料來源：香港旅遊業概況 2025年 5月 *訪港非內地旅客人次共 401.7萬，佔全部訪港旅客總人次 25% | ||||
體驗勝於行程
據Mastercard經濟研究所（Mastercard Economics Institute）於5月中旬發表的《2025年度旅遊業趨勢》年度報告，探討消費者在旅遊經濟中的支出。報告提到旅遊消費「體驗勝於行程」。在亞太地區，旅客將美食、自然景觀與養生視為旅行的主要動機，同時追求具意義性的時刻多於非傳統觀光。
Mastercard經濟研究所「養生旅遊指數」（Wellness Travel Index，WTI）指出，泰國已成為放鬆身心和自我療癒的熱門首選，旅客透過入住沉浸式的生態旅館與大自然連結，或參與冥想靜修尋找內在平靜。此外，紐西蘭的養生旅遊指數亦正不斷提升，反映該國正積極轉型為養生旅遊勝地。這種以「目的為導向」的旅遊趨勢，正體現現代旅客對滋養身心靈的渴望。
如今面對訪港旅客人次再破疫後記錄，香港需要改善人流管理安排，並持續開拓更多創新旅遊新項目，打造多元包容的旅遊環境，以實踐「處處是旅遊」的大方向，更重要是提升旅客消費質量。
旅遊行程鎖定消費行為
旅發局主席林建岳早前提出，將推動醫療旅遊及「一程多站」模式，將香港與大灣區其他城市一併包裝，設計和推出更多產品吸引旅客。這種「目的導向型」旅遊策略，例如將養生旅遊等新興趨勢與消費行為結合，正展現巨大潛力。
通過「旅遊＋」——無論是「養生」或「醫療」等，在旅遊行程鎖定旅客的「消費行為」，可望突破「窮遊」困境，是值得聚焦設計的旅遊資源項目。增加旅客的嶄新體驗，應更多與旅客消費掛鈎，作為項目設計的核心目標！