作为购买和销售产品的平台，在线市场深受顾客喜爱，但也给电子商务出了一大难题：如何维护匿名用户的声誉。在线声誉交易是一种相对较新的现象，这得益于电子商务和社交网络的成功发展。由于人们在网上可以匿名活动，声誉被视为规范他们在线活动的有效工具。通过文字评论和评级系统，用户可在一段时间内获得良好的在线声誉。例如，基于先前的电子商务交易，易趣可以与消费者之间建立一定程度的信任或声誉。出售在线声誉程序简单，只需交换用户名和密码，而且价格不菲，有时甚至高达数千美元。

因为买主与卖主的标准可能不同，所以声誉交易并不能保证资源的质量，这给在线消费者带来了许多挑战，因为他们期望的质量和信任往往比实际值要高。不过，声誉市场的优势在于，用户可以购买与自身能力相匹配的声誉，也可以作为良好声誉和良好行为的回报。尽管如此，声誉市场可能会出现不诚实的代理商，他们购买良好的声誉，却销售劣质的产品。

在徐红, 陈建清，Andrew B. Whinston的研究中，代理商销售产品并交易在线声誉，经过多次试验后，他们成功地对声誉市场进行了调查。在实验中，代理商提供产品，其声誉根据消费者的反馈得以更新。结果发现，声誉系统确实可以提高市场效率，因为如果代理商销售劣质产品，那消费者也绝不会轻易上当。

为了避免代理商利用声誉市场谋取私利，人们通过随机“审查”把他们分为“高级”代理商和“低级”代理商。审查迫使卖方和买方之间形成某种既定的合同，比如保修政策。举个例子，代理商的声誉一旦降级，他们就必须调低价格，这样的经济损失会督促他们进行诚实交易。通过区分“高级” 代理商和“低级”代理商，该研究实现了分离平衡，为代理商的级别、努力程度和产品质量都提供了强有力的指标。

声誉测评和审查制度的结合既有利于消费者，也有利于销售者。原因在于，把代理商的级别和声誉区分开来，消费者面临的不确定性降到了最低水平。研究人员解释说，“这有效地避免了低级代理商购买良好声誉以欺骗用户，也鼓励高级代理商更加努力工作”。

这项研究告诉我们，通过建立一个可以真正实现类似资产的在线声誉的价值，可提高在线市场效率，也为在线社区参与者在所有权变更后维护其声誉提供了经济激励。