皮亚是一位前途无量的年轻产品经理，持有顶尖高校的MBA学位；她刚在公司董事会上做了推介，大受首席执行官褒奖。她去一家高级餐厅庆功，需要决定选择酒吧的招牌畅销鸡尾酒还是限量版小厂啤酒。她会选哪样，她此时的骄傲感(pride)会影響她的选择吗？

Xun (Irene) Huang、Ping Dong和Anirban Mukhopadhyay认为她的骄傲感会影響她的选择。实际上，选畅销鸡尾酒还是独特啤酒，可能取决于她是把自己的骄傲归功于她是什么人，即名牌大学毕业的MBA，还是归功于她取得了什么成就，即策划了一次轰动的产品发布会。

骄傲是对成功或成就的情绪反应。我们在遇到毕业等人生大事时感到骄傲，也在日常生活中感到骄傲，比如老师表扬我们最近写的论文，或我们通过节食减肥，表现出自律。

以前的研究主要关注附带的骄傲如何在个人场合影响一个人的行为。而现在的研究则探讨附带的骄傲是否，以及如何影响消费者从众或特立独行的诱因，特别是选择少数人认可的选项。

自大与自豪
心理研究显示，骄傲有两种：自大和自豪。自大是圣经上说的罪之一，与优越感相关，与自恋和进攻行为相关。相比之下，自豪是辛勤工作的副产品，与毅力相关。迄今为止，消费者研究大都将骄傲当作同一个概念对待。

本研究将骄傲的这两方面与消费者的信念（“朴素理论”）结合，研究消费者何时及为何选择与众不同。研究人员提出，当消费者将骄傲归功于他们与众不同的特质时，他们会感到自大，并有可能追求特立独行。

他们在多伦多大学、香港中文大學及網上邀請了学生參與六项研究；所有研究都表明，各种有轻微差异的骄傲会产生截然不同的结果。研究人员衡量这两类骄傲，并衡量和操纵朴素理论，来影响后果属性。在这些研究中，把骄傲归功于特质的人，即他们是谁，比起将骄傲归功于努力的人，即他们做了什么，更偏爱特立独行。

该研究还确定了这些效应背后的机制。自大的人更可能将骄傲归功于特质，进而激发起对特立独行的更大需要，并导致其偏好独一无二的产品或少数人认同的意见。

这是研究情绪（即附带的骄傲）是否影响消费者追求特立独行，并增进对附带骄傲影响对独特产品的倾向的机制的认识。自大可使人更加偏好各种产品中的独特选择，而不仅仅是奢侈品。这种骄傲使人感到自己特殊，并诱使他们选择更独特的产品；自豪不会引发类似的反应。总而言之，本研究表明，人将成功归于什么取决于他们的信念，而自大源于人将成功归于自己是谁而非自己做了什么，进而可能会使人与别人保持距离。