刊於《信報》，2025年8月9日
「點贊」愈多可增加「點擊」嗎？
林 松
科大商學院市場學系副教授
過去十年，Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 和微信等在線社交媒體平台蓬勃發展，不僅改變了消費者之間的互動方式，也為廣告商開闢了與目標受眾建立聯繫和互動的新途徑。消費者往往從社交媒體上獲得的信息，來發現喜愛的產品，以及調整品牌偏好；而營銷人員則認識到，在這些平台上投放廣告的重要性。據美國市場研究機構eMarketer數據，2023 年付費社交廣告佔數字廣告支出的 25.5%。
與其他廣告渠道不同，社交廣告內嵌到社交網絡之中，並利用社交影響力與消費者互動，常見做法，是在廣告中嵌入可見的「社交線索」（Social cues），例如「點贊」（Likes）。
究竟社交廣告上出現的點贊，可否帶來更多點贊和點擊（Clicks）？這是一個很值得研究的市場學議題——「社交線索」是否只能有效增加用戶點贊，抑或還可以提升點擊率？其背後的機制是什麼？理解箇中的影響機制，對營銷人員無疑別具重要意義。
追求銷量或推廣品牌？
很顯然，不同公司的廣告目標各不相同，但大致可分為兩類：其一為「效果」（Performance）；其二為品牌推廣。「效果廣告」主要目標是推動直接響應，例如購買、到店訪問、產品搜索、註冊或下載，其直接目標，是說服消費者點擊他們的廣告；而「品牌廣告」則力求吸引消費者的注意力，建立品牌知名度、形象或關係，從而提升品牌資產的長期價值。
為了找出問題答案，筆者與社交媒體平台微信合作，展開了一項大規模的現場實驗（Field experiment），利用實驗取得的數據進行研究。我們隨機化廣告中出現的點贊數量，深入探討積累愈多的「社交線索」（即點贊），對用戶點贊或點擊社交廣告的相互影響。
點贊與點擊反應出現差異
研究發現，顯示第一個「社交線索」（點贊），可以顯著提高廣告的點贊率和點擊率。但隨着顯示「社交線索」數量增加，這種影響只增強點贊反應，卻未能增加點擊反應。換言之，點贊數量續增，但點擊數量則幾乎「原地踏步」，點擊反應未見增強。
筆者再進一步探究「社交線索」在點贊和點擊中產生差異性影響的潛在機制。究竟是什麼原因造成這種差異？
對於「社會影響」（Social influence）有兩種不同的闡釋機制：其一為「信息性社會影響」（Informational social influence）；其二為「規範性社會影響」（Normative social influence），二者可以是驅動點贊和點擊反應的不同動力源頭。信息性社會影響可以廣義地解釋為「一種接受從他人獲取的信息，作為現實証據的影響力」。很顯然，人們往往依賴他人提供的資訊，來理解和判斷現實情況，尤其是在不確定或缺乏個人認識的情況為然。
至於規範性社會影響，反映了人們「順從他人正面性期望」的傾向，其基礎在於個體希望社交收益能夠最大化的動機。換言之，人們會為了獲得他人的認可、避免遭受排斥或維持良好社會關係，從而調整自身行為，以符合群體規範或他人期望的現象。它不同於「信息性社會影響」（依賴他人信息來判斷現實），而是更注重社交回報（如被喜歡、接納）。
點贊與點擊可見性區別
在社交廣告環境中，點贊和點擊之間的一個關鍵區別，在於兩者在用戶網絡中的公開可見性。大量研究表明，如果行為不被他人觀察到，「規範性社會影響」的效果可能會減弱。因此，在其他條件相同的情況下，「規範性社會影響」對點贊的影響，往往大於點擊。在決定是否「點贊」某個廣告時，用戶更有可能遵循其網絡中其他人的行為或期望，以獲得社會認可或與他們建立關係。相比之下，用戶的點擊行為的私隱性，不為公眾所知，因此主要受個人興趣驅動，其中「社交線索」的信息價值，可以發揮更主導的作用。
於此基本前提下，筆者推斷可能出現兩種重要效應：「從眾效應」（Conformity effect，尤其在點贊方面）和「擠出效應」（Crowding-out effect，尤其在點擊方面）。前者預測，由於「規範性社會影響」和「信息性社會影響」的共同作用，個體更有可能趨同於同一種公共反應——包括其社交圈朋友（例如，點贊）。後者則預測，當規範性社會影響在產生點贊方面的相對權重變大時，更多點贊對點擊的影響會被稀釋。個體可能會推斷，他人的點贊部分是由「規範性社會影響」驅動的，這使得這些點贊的信息量降低，從而產生「擠出效應」。
研究結果與應用含意
總的來說，研究發現，顯示第一個點贊可以顯著提升用戶對廣告點贊和點擊的傾向，但平均而言，隨着顯示點贊數量增加，這種影響只增強點贊反應，卻未能增加點擊反應。
進一步的研究發現，顯示更多點贊，會提高知名度較低品牌的點擊率，但不會提高知名品牌的點擊率；並且，與社交參與度較低的用戶相比，社交參與度較高的用戶對點贊率的影響更大；而點贊的公開可見性，使得點贊比點擊更容易受到「規範性社會影響」。
這項研究結果可予營銷商投放社交廣告一些新啓迪。當投放廣告時，若目標是建立品牌知名度或提升品牌形象，則應該利用「規範性社會影響力」來提高「點贊」率，並放大其對品牌建設的積極影響。相反，如果目標着眼績效，例如提高產品銷量，那麼點擊率就變得更加重要。不過，有一點需要留意，在規範性社會影響力強大的平台上，「擠出效應」可能會稀釋「社交線索」的信息價值，從而可能降低這些「社交線索」（點贊）對點擊量的影響。囿於篇幅，研究結果給設計社交媒體平台的啓迪，略過不談，有興趣的讀者可參考筆者論文——" Do More “Likes” Lead to More Clicks? Evidence from a Field Experiment on Social Advertising”。