刊于《经济日报》，2026年6月13日
医效炒作信息 须防串联扩散
石梓君
科大商学院市场学系副教授
今天，网络已成为人们获取医疗信息的主要管道，然而，网络上有关医疗的信息，往往充斥正错难辨或偏颇的内容。据美国皮优研究中心于5月上旬的调查（Why do Americans get information from health and wellness influencers, and how do they find them?）发现，渴望改变健康或生活方式的美国人，有41%从网红那里获取健康信息。此外，约五分之一人表示，他们从这些意见领袖那里获得的信息，与他们从医疗服务提供商那里获得的信息截然不同、或非常不同，意味网络上医疗信息的可信赖性充满问号。甚至可能成为误导性信息的来源。
与此同时，以医生身份或网红在网络上向受众推荐医疗保健产品，介绍产品的医药成份和功能，究竟这些在公共领域的医疗信息继后如何传播，以及产生什么影响，值得分析和讨论。
4 上旬，香港关注肥胖症联盟便揭示了本港猖獗的五大减肥乱象，针对俗称「瘦瘦笔」的 GLP-1 类注射处方药，有不少消费者跟随网上分享，盲目轻信采用，医学界强烈呼吁，消费者切勿自行网购、自行调整剂量或当作保健品，以免严重损害健康，可见错误或带有误导性的医效讯息，其害处风险不容轻视。
奥兹医生脱口秀
笔者过去曾探讨健康产品领域中，经名人推荐后，在多个各类公共信息管道引发「炒作新闻扩散」（ hype news diffusion）的后果。
笔者以美国知名医生奥兹（Dr. Mehmet Oz）为研究案例，他在电视节目《奥兹医生秀》（The Dr. Oz Show‧自 2009 年首播，直到 2022 年停播，前后共播出了 13 季。）中，推广了许多声称能燃烧脂肪或预防癌症的保健品等，经他推荐后，这些产品引发了人们的兴趣，形成「奥兹效应」。
在今日公众多习惯从网络上获取医疗保健信息、但信息错误带来的风险也告升高情况下，笔者这项研究（Hype News Diffusion and Risk of Misinformation: The Oz Effect in Health Care）结果，很值得重温和警惕。
炒作新闻不易根除
由于奥兹医生公开宣称某些成分具有显著功效，但这些宣称往往缺乏严谨的科学依据，或仅基于在边缘媒体上发表的小型研究，因此笔者将这些信息称为「炒作新闻」，是带有断章取义、夸大其词、过度概括，以吸引公众注意力的信息，与「假新闻」不同，后者是指在形式上模仿新闻媒体内容，但这些信息在形成过程或意图上，是完全捏造。
一般而言，社交媒体平台会采取严格措施，识别和消除假新闻。相比之下，炒作新闻还有一丝真相，一旦删除这类新闻会引发言论审查的担忧，因而成为不易根除的扭曲性信息。
笔者采用深度学习方法分析大量文本内容，对奥兹医生公开推荐某种减肥成份后，透过四类公共信息传播渠道——（1）正规新闻媒体、（2）学术研究文章、（3）在线消费者评论、（4）产品讨论区，深入探究和厘清这些信息传播渠道如何响应奥兹医生的推荐，以及有否纠正误导性的健康信息。
夸大的信息遭放大
研究结果发现，第一，《奥兹医生秀》播出后，正规新闻媒体对奥兹医生推荐的医药成分报道量增加，更令人惊讶的是，这些报导呈现高情绪（sentiment）强度，倾向正面或流露兴奋语气，几乎没有对他的说法进行任何偏见修正，有效扮演传统的「守门人」角色，反而因追求点击率与读者注意力，放大了这些被夸大的信息。
第二，学术期刊很少讨论奥兹医生的讲法，在数千篇同行评审文章中，只有一篇直接纠正了奥兹医生在节目中的说法。
第三，就消费者评论而言，负面评论被数量更多的正面评论所掩盖，这些正面评论进一步强化了信息的传播效果。
第四，产品讨论区帖子的强度或语言特征没有显著变化。此外，笔者发现，该节目引发的热点新闻导致消费者对推荐成分的搜索量，增加了约30%。含有被推荐成分的产品价格，也因奥兹医生秀的推荐而显著上涨。
扼要来说，这四个渠道共同构成了「信息串联」（information cascade‧是网络理论中描述的一种现象，指许多人以连续的方式做出相同的决定），进一步推高了产品热度。这种热度激发了消费者对产品成分的兴趣（即搜索量增加），从而使商家能够提供更多含有该成分的产品，并提高售价。
警惕扭曲讯息遗害
很显然，传播渠道可以对这些夸大信息进行纠正，不过，这些信息来源渠道的能力可能有限。例如，新闻机构可能缺乏开展深入调查所需的财力和科学专业知识；而学者的研究论文发表周期长，因此可能无法及时产生有用的研究成果，从而避免对消费者造成伤害。在线客户评论和产品讨论，尽管具有一定的真实性，但其发布者很可能缺乏科学专业知识，无法区分真实效应和偶然事件。因此，这些信息来源渠道非但没有消除信息偏见，反而可能放大那些原本就值得怀疑的说法。
总体而言，研究结果清楚显示，网络健康偏见信息可能误导消费者得出错误的结论。一些医生可能会直接传播初步研究或小样本研究的结果；权威媒体并没有对这些推荐进行批判性审查，反而成为信息的传播者，甚至可能成为信息的放大器。因此，这一系列行为引发了公共政策问题。对此，笔者建议，在确保言论自由的框架下，需要更好地监控健康信息的传播。在今日网络效应下，不仅非处方药需要更严格的审查和宣传管理，对那些夸大和渲染其益处的信息传播，同样须受到严谨的制度约朿，以保障公众健康。