刊于《信报》，2026年6月6日
媒体形式影响广告传播效果
林松
科大商学院市场学系副教授
广告透过媒体传播，印刷术发明，产生了印刷广告；电子广播技术出现，产生了广播和电视广告；网络技术面世则产生了数字广告。究竟媒体形式（Format）对广告传播产生什么影响和效果，却较少受到关注。笔者通过研究媒体不同形式之间的根本区别，去阐明媒体形式在广告中的重要作用。研究结果，可给管理者一些具实际意义的营销启迪。
笔者以一个统一的分析框架，去阐释不同媒体形之间的根本性差异与共通性，并假设广告可以告知消费者某产品的存在，以及是否切合消费者口味的匹配度，但匹配讯号只会在消费者注意到它时随机出现。
不同的媒体形式在塑造这一注意力过程方面，能力各不相同。换言之，这个分析模型聚焦于媒体对消费者注意力的时间性引导，而消费者则根据媒体对广告投放与内容分配的策略，来决定自身注意力的投向。基于媒体技术会对这种分配能力形成约朿，从而产生三类不同的广告形式，即（1）静态；（2）序列；（3）互动。
三类广告的差异性
静态广告：媒体可同时呈现广告与媒体的内容，却无法强迫消费者关注广告，由消费者自行决定选择观看媒体内容、抑或看广告。当专注广告启动讯号到达接收端的过程，消费者必须决定是否继续关注、关注多久。静态广告非常适合报纸、杂志等印刷媒体，以及带有静态展示广告的在线网站。
序列广告：媒体可按固定顺序展示广告，消费者须看完广告才看到媒体内容，即媒体可以选择何时向消费者展示广告或内容，但不能同时展示两者。这种灵活性，使得媒体能够像电视和广播等媒体，在特定时间独家播放广告（例如You Tube的前置贴片）。
互动广告：媒体可以选择在任何特定时刻发布广告、内容，或两者兼而有之。顾名思义，互动广告有一个显著特点，是媒体可以在展示广告一段时间后，让消费者选择跳过广告，提供了互动元素。许多在线媒体，例如允许观众跳过广告的影片串流平台，都属于这个范畴。
媒体广告两个根本难题
这种分类方法所涵盖媒体与消费者之间不同的沟通模式，凸显了媒体引导消费者注意力的重要性，而这种引导力，与媒体广告中两个根本问题相互作用。
第一，消费者在做出注意力决定时，并不会关心广告对媒体的收益。因此，消费者和媒体的激励机制可能并不一致——消费者想多看内容，但媒体却依赖广告盈利。第二，媒体无法直接取得消费者的私人信息，即消费者在关注媒体时，媒体无法知道消费者是否真的理解和匹配了广告的信息，广告是否对准了目标受众。
笔者的研究，清晰地阐释了媒体引导消费者注意力能力所展示的不同形式，如何应对上述这两个有关广告的根本性难题。
互动广告取「兼得」效果
整体来说，静态广告中，广告与媒体内容一并展示，消费者自行选择观看什么，优点是简单直接，却无法解决激励不一致，尤其信息量相对较低的广告，在媒体缺乏控制能力的情况下，消费者会本能地忽略不看广告，使广告收入或遭受损失，而且媒体也完全不知道受众是否接收了广告信息。
序列广告中，媒体按固定顺序展示广告，消费者必须看完才能看内容。它能强制吸引注意力，部分解决了激励不一致，但媒体仍不知道消费者是否真的在接收广告信息。
至于互动广告（如搜索引擎广告、电商推荐）：媒体根据消费者行为（如搜索关键词）来定向展示相关广告。它同时解决了两个难题，即通过提供相关内容，使消费者自愿观看（激励一致）；并且，消费者点击或搜索的行为本身，就向媒体传递了「感兴趣」的匹配回馈信号，得知目标受众接收了广告信息。这是最有效的形式，而数字广告的优势正源于此。
值得一提，笔者提出的简化模型，忽略了消费者的异质性。由于消费者异质性被假设掉，定价决策在研究中也被排除，从而使我们能够专注于信息设计问题，但未来的研究可以探讨定价与信息设计之间的相互作用等议题。
最优注意力策略「短视」
另一方面，尽管模型假设了一个具有前瞻能力的完全理性消费者，但最优的注意力投向策略却惊人地短视。换言之，消费者只需要比较「现在继续看这个广告的实时收益」和「现在停下来去看别的内容（或什么都不做）的实时收益」，就能作出最优选择。因此，未来处理复杂媒体环境的研究，或许可以考虑引入短视的消费者，以简化分析而不失一般性。
最后，就福利影响而言，笔者发现，广告信息量增加并不总是对消费者有利。在序列广告模式下，如果广告信息量增加，消费者的处境反而可能更糟，因为信息量较大的广告，会促使媒体延长广告曝光时间；当互动广告与序列广告等价时（例如，采用了部分可跳过广告的形式），同样存在此现象。
这项发现的一个启示是，若然定向投放技术改进增强广告信息量，那么，广告反而可能导致消费者产生更大的抵触情绪。事实上，过去有研究发现，当侵入式网络广告的定向性增强时，其效果反而会降低。据笔者的分析进一步表明，这一结论并非绝对。当互动广告的信息量足够大时，消费者可以选择完全跳过广告，从而降低引发消费者抵触情绪的可能性。这些结果共同解释了消费者对不同媒体形式的广告反感程度的差异，以及为什么数字广告，尤其那些具有侵入性的广告，即使是定向投放，也不太受消费者欢迎。有兴趣详阅这项研究的读者，可参考笔者的论文” Media Formats of Advertising”。