对于那些排队等候购买产品或服务（例如，在银行或医生办公室等候）的消费者来说，“好事多磨”这样的话并不能给他们带去多少安慰。至少对于部分人而言，等待的时间好像永无止境。最近的一项研究发现，人们可能对同一段等待时长做出不同的判断，这取决于他们的思维方式是抽象的还是具象的。 按照作者王晶，洪潔雯和周蓉蓉的说法，抽象思维的人具有“高级解释水平（high-level construals）”的特点，这意味着他们更关注与目标有关的方面。例如，当他们锁门时，他们往往会想到这可以保护他们的住宅。而具象思维的人则具有“低级解释水平（low-level construals）”的特点，他们更关注行为的细节之处，例如，把钥匙插进锁孔里这一行为本身。 作者们认为，这两种思维方式影响了消费者对等待时长的判断，对公司会有所启发。 ... 阅读更多

Counterfeit consumption is on the rise. It is important to understand why consumers buy counterfeits and the consequences of using counterfeit. In her talk, Prof Jiewen Hong examines consumers’ experience of using counterfeit products. She also leverages the findings to design anti-counterfeit advertising. ... 阅读更多

你想租一套公寓，中介给你看同一价位的两套一卧公寓的说明單張。公寓甲在面积、公共交通和橱柜空间上更理想；公寓乙则在景观、光线和装修上得分更高。你会作何选择？如果你用头脑思考，公寓甲的“认知维度(cognitive dimensions)”会胜出，但如果你听从内心，则“情感维度(affective dimensions)”会促使你选公寓乙。 大量文献表明，消费者不是以认知（即基于理性的）方式作出判断和决定，仔细评估和权衡目标属性，就是以情感（即基于感觉）方式作出判断和决定，对目标或瞬间的感觉作出主观的情感反应。后来的研究发现了与这两种决策方式相关的数个独特属性：情感式基于感觉的决策往往更快，更不加思索，而认知式基于理智的决策通常更慢，更深思熟虑。还有大量的研究探讨了消费者决策时在何种条件下依赖感觉 ... 阅读更多

一家银行的广告播放一个小女孩的父亲悲喜交集地想象着女儿结婚的情景。运用这种混合情绪诉求，能在观众中唤起强烈的反应，但广告商需意识到，并非每个人都会对此感到自在，并可能因此而使广告在他们心中留下欠佳的印象。 香港科大的洪洁雯及其研究伙伴Angela Y. Lee考查了混合情绪诉求的反应，特别是影响信息说服力的条件。 他们说：「最近的研究表明，当人们同时经历正面与负面的情绪时，就会进入相互冲突的心理状态，并感到矛盾和难过。与运用快乐等纯粹正面情绪诉求的广告相比，由运用混合情绪诉求的广告引发的不适，可能导致对广告的态度欠佳。」 作者考虑了这种不适是否由人们的「解释」水平引起。所谓「解释」水平，指人们在记忆中如何抽象或具体地表述信息。高解释水平的人思考问题较抽象，并对行动和事件反映出更概括的认识 ... 阅读更多

消费者对一个产品类别的先前知识能强化广告效应。营销商所面临的挑战是找到激发这种效应的最佳方式。仅仅呈现信息是不够的。如何呈现信息以及内容如何抽象，可在消费者评价上产生很大不同。 香港科大的 洪洁雯和Brian Sternthal的这一发现以四项研究为基础，证明如果信息给人以推进目标的印象，并以较为抽象的方式呈现，那么具备广泛先前知识的消费者会对产品作出较有利的评价。先前知识有限的消费者则恰恰相反，他们偏爱便于他们评估和比较的信息。 作者说：「我们的发现表明，先前知识与信息处理方式之间存在契合时做出的评价优于不存在这种契合时做出的评价。」 鉴于消费者评价信息时可能采取不同的方法，这种契合就很重要。知识较丰富的消费者更有可能作出快速决定，并对其考虑的信息具有选择性。知识欠丰富的消费者更有可能在各种选择中间多番比较 ... 阅读更多