皮亞是一位元前途無量的年輕產品經理，持有頂尖高校的MBA學位；她剛在公司董事會上做了推介，大受首席執行官褒獎。她去一家高級餐廳慶功，需要決定選擇酒吧的招牌暢銷雞尾酒還是限量版小廠啤酒。她會選哪樣，她此時的驕傲感(pride)會影響她的選擇嗎？

Xun (Irene) Huang、Ping Dong和Anirban Mukhopadhyay認為她的驕傲感會影響她的選擇。實際上，選暢銷雞尾酒還是獨特啤酒，可能取決於她是把自己的驕傲歸功於她是什麼人，即名牌大學畢業的MBA，還是歸功於她取得了什麼成就，即策劃了一次轟動的產品發佈會。

驕傲是對成功或成就的情緒反應。我們在遇到畢業等人生大事時感到驕傲，也在日常生活中感到驕傲，比如老師表揚我們最近寫的論文，或我們通過節食減肥，表現出自律。

以前的研究主要關注附帶的驕傲如何在個人場合影響一個人的行為。而現在的研究則探討附帶的驕傲是否，以及如何影響消費者從眾或特立獨行的誘因，特別是選擇少數人認可的選項。

自大與自豪
心理研究顯示，驕傲有兩種：自大和自豪。自大是聖經上說的罪之一，與優越感相關，與自戀和進攻行為相關。相比之下，自豪是辛勤工作的副產品，與毅力相關。迄今為止，消費者研究大都將驕傲當作同一個概念對待。

本研究將驕傲的這兩方面與消費者的信念（“樸素理論”）結合，研究消費者何時及為何選擇與眾不同。研究人員提出，當消費者將驕傲歸功於他們與眾不同的特質時，他們會感到自大，並有可能追求特立獨行。

他們在多倫多大學、香港中文大學及網上邀請了學生參與六項研究；所有研究都表明，各種有輕微差異的驕傲會產生截然不同的結果。研究人員衡量這兩類驕傲，並衡量和操縱樸素理論，來影響後果屬性。在這些研究中，把驕傲歸功於特質的人，即他們是誰，比起將驕傲歸功於努力的人，即他們做了什麼，更偏愛特立獨行。

該研究還確定了這些效應背後的機制。自大的人更可能將驕傲歸功於特質，進而激發起對特立獨行的更大需要，並導致其偏好獨一無二的產品或少數人認同的意見。

這是研究情緒（即附帶的驕傲）是否影響消費者追求特立獨行，並增進對附帶驕傲影響對獨特產品的傾向的機制的認識。自大可使人更加偏好各種產品中的獨特選擇，而不僅僅是奢侈品。這種驕傲使人感到自己特殊，並誘使他們選擇更獨特的產品；自豪不會引發類似的反應。總而言之，本研究表明，人將成功歸於什麼取決於他們的信念，而自大源于人將成功歸於自己是誰而非自己做了什麼，進而可能會使人與別人保持距離。