刊於《信報》，2026年6月6日
媒體形式影響廣告傳播效果
林松
科大商學院市場學系副教授
廣告透過媒體傳播，印刷術發明，產生了印刷廣告；電子廣播技術出現，產生了廣播和電視廣告；網絡技術面世則產生了數字廣告。究竟媒體形式（Format）對廣告傳播產生什麼影響和效果，卻較少受到關注。筆者通過研究媒體不同形式之間的根本區別，去闡明媒體形式在廣告中的重要作用。研究結果，可給管理者一些具實際意義的營銷啟迪。
筆者以一個統一的分析框架，去闡釋不同媒體形之間的根本性差異與共通性，並假設廣告可以告知消費者某產品的存在，以及是否切合消費者口味的匹配度，但匹配訊號只會在消費者注意到它時隨機出現。
不同的媒體形式在塑造這一注意力過程方面，能力各不相同。換言之，這個分析模型聚焦於媒體對消費者注意力的時間性引導，而消費者則根據媒體對廣告投放與內容分配的策略，來決定自身注意力的投向。基於媒體技術會對這種分配能力形成約朿，從而產生三類不同的廣告形式，即（1）靜態；（2）序列；（3）互動。
三類廣告的差異性
靜態廣告：媒體可同時呈現廣告與媒體的內容，卻無法強迫消費者關注廣告，由消費者自行決定選擇觀看媒體內容、抑或看廣告。當專注廣告啟動訊號到達接收端的過程，消費者必須決定是否繼續關注、關注多久。靜態廣告非常適合報紙、雜誌等印刷媒體，以及帶有靜態展示廣告的線上網站。
序列廣告：媒體可按固定順序展示廣告，消費者須看完廣告才看到媒體內容，即媒體可以選擇何時向消費者展示廣告或內容，但不能同時展示兩者。這種靈活性，使得媒體能夠像電視和廣播等媒體，在特定時間獨家播放廣告（例如You Tube的前置貼片）。
互動廣告：媒體可以選擇在任何特定時刻發布廣告、內容，或兩者兼而有之。顧名思義，互動廣告有一個顯著特點，是媒體可以在展示廣告一段時間後，讓消費者選擇跳過廣告，提供了互動元素。許多線上媒體，例如允許觀眾跳過廣告的影片串流平台，都屬於這個範疇。
媒體廣告兩個根本難題
這種分類方法所涵蓋媒體與消費者之間不同的溝通模式，凸顯了媒體引導消費者注意力的重要性，而這種引導力，與媒體廣告中兩個根本問題相互作用。
第一，消費者在做出注意力決定時，並不會關心廣告對媒體的收益。因此，消費者和媒體的激勵機制可能並不一致——消費者想多看內容，但媒體卻依賴廣告盈利。第二，媒體無法直接取得消費者的私人資訊，即消費者在關注媒體時，媒體無法知道消費者是否真的理解和匹配了廣告的信息，廣告是否對準了目標受眾。
筆者的研究，清晰地闡釋了媒體引導消費者注意力能力所展示的不同形式，如何應對上述這兩個有關廣告的根本性難題。
互動廣告取「兼得」效果
整體來說，靜態廣告中，廣告與媒體內容一併展示，消費者自行選擇觀看什麼，優點是簡單直接，卻無法解決激勵不一致，尤其資訊量相對較低的廣告，在媒體缺乏控制能力的情況下，消費者會本能地忽略不看廣告，使廣告收入或遭受損失，而且媒體也完全不知道受眾是否接收了廣告信息。
序列廣告中，媒體按固定順序展示廣告，消費者必須看完才能看內容。它能強制吸引注意力，部分解決了激勵不一致，但媒體仍不知道消費者是否真的在接收廣告信息。
至於互動廣告（如搜索引擎廣告、電商推薦）：媒體根據消費者行為（如搜索關鍵詞）來定向展示相關廣告。它同時解決了兩個難題，即通過提供相關內容，使消費者自願觀看（激勵一致）；並且，消費者點擊或搜索的行為本身，就向媒體傳遞了「感興趣」的匹配回饋信號，得知目標受眾接收了廣告信息。這是最有效的形式，而數字廣告的優勢正源於此。
值得一提，筆者提出的簡化模型，忽略了消費者的異質性。由於消費者異質性被假設掉，定價決策在研究中也被排除，從而使我們能夠專注於信息設計問題，但未來的研究可以探討定價與信息設計之間的相互作用等議題。
最優注意力策略「短視」
另一方面，儘管模型假設了一個具有前瞻能力的完全理性消費者，但最優的注意力投向策略卻驚人地短視。換言之，消費者只需要比較「現在繼續看這個廣告的即時收益」和「現在停下來去看別的內容（或什麼都不做）的即時收益」，就能作出最優選擇。因此，未來處理複雜媒體環境的研究，或許可以考慮引入短視的消費者，以簡化分析而不失一般性。
最後，就福利影響而言，筆者發現，廣告資訊量增加並不總是對消費者有利。在序列廣告模式下，如果廣告資訊量增加，消費者的處境反而可能更糟，因為資訊量較大的廣告，會促使媒體延長廣告曝光時間；當互動廣告與序列廣告等價時（例如，採用了部分可跳過廣告的形式），同樣存在此現象。
這項發現的一個啟示是，若然定向投放技術改進增強廣告資訊量，那麼，廣告反而可能導致消費者產生更大的抵觸情緒。事實上，過去有研究發現，當侵入式網路廣告的定向性增強時，其效果反而會降低。據筆者的分析進一步表明，這一結論並非絕對。當互動廣告的資訊量足夠大時，消費者可以選擇完全跳過廣告，從而降低引發消費者抵觸情緒的可能性。這些結果共同解釋了消費者對不同媒體形式的廣告反感程度的差異，以及為什麼數位廣告，尤其那些具有侵入性的廣告，即使是定向投放，也不太受消費者歡迎。有興趣詳閱這項研究的讀者，可參考筆者的論文” Media Formats of Advertising”。