商學院故事

03.01.2018

數碼營銷的研究焦點

數碼科技令品牌可直接跟消費者在社交媒體上互動交流,然而數碼營銷對市場的影響力與持續性究竟有多廣、歷時有多久,這些問題均值得學者探討。

今天的數碼科技讓溝通聯繫變得更快,令消費者受惠於更多度身打造的服務與資訊。科大商學院市場學系主任AV Muthukrishnan教授認為,有必要評估數碼科技對市場營銷的重要性及其潛在影響。

「市場營銷的重要功能,是將訊息傳遞給消費者,在過程中進行『游說』。」他表示如虛擬現實(virtual reality)與直播串流(live streaming)的發展,將市場營銷帶到另一層次。然而,他指出在這些新技術發展及新營銷渠道背後,就研究營銷過程及消費者心理的基本方針,其實並沒有太大轉變。

對於這點,同屬市場學教授、學院副院長(本科生教務)Anirban Mukhopadhyay教授,亦同意市場營銷的基本目標,大致與以往相若。

舉例,在市場營銷的入門課堂中,我們會繼續教授「4P」,即產品(Product)、價錢(Price)、地方(Place)及推廣(Promotion) ─ 縱使銷售的可能是數碼產品,或在互聯網上推廣及出售,甚至連交易貨幣都可能是擬虛貨幣。

「在上述情況下,當中要劃分是否『數碼』,其實沒多大意義。」因為,市場營銷就是個人與商業互動的介面,換句話講,市場營銷就是商業從何得知消費者的所需所想,而潛在買家如何知悉市場上有什麼新產品推出。Mukhopadhyay教授補充道。

「對公司及品牌來說,有時候最好的營銷策略是使用互聯網,但有時卻不是。這完全取決於條件、背境與大圍環境。」

有些營銷個案成功結合線上、線下的元素。舉例,澳洲一家運動服公司協助女性消費者組織晚間跑步小組;印度一家經營食油的公司成功將一種致肥產品,在線上與健康食譜扯上關係。

「箇中的秘訣是將消費者的真實一面,與品牌能夠給予你的若干東西掛鉤。」Mukhopadhyay教授如是說。

在學術研究上,他視數碼科技為眾多營銷領域之一,而傳統上學系較重視跨領域的應用研究。

「對我們來說,重點之一是透過理論研究去發掘知識,而我們的研究建基於包括經濟學、心理學、數學及統計學等跨域。」Muthukrishnan說:「科技發展令資料收集來得更易,今天我們擁有大量有關消費者喜好及其他方面的數據。不過,我們需要的,是懂得正確、有效地闡釋這些數據的人才。」

數據須經過處理及轉化始成為「知識」,而下一步是如何將這些知識轉換成見解。例如跟5個人深入對話,相對從5百萬人中收集數據,當中得到的見解,前者可能更豐富。當大家都談論大數據時,但卻沒有人提過重要見解──但後者卻正正是我們需要的。」Mukhopadhyay教授表示。

這個缺口正是學系的研究重點。當然,系內亦有好幾位專家鑽研數碼營銷,而他們的題目包括網上營銷的數據分析或「病毒式營銷(viral marketing)」等不同領域。

Muthukrishnan教授說:「我們希望在這範疇上,就理論及現實世界內的實際應用,去增進知識。」

例如大數據分析讓我們更易找出意見領袖(opinion leader),而這些具代表性的人物可在市場營銷活動上大派用場。

至於其他心理學的研究,主要是透過建基於經濟學的計量方式,去研究消費者心理。這類研究對數碼營銷皆有直接的影響。

科大市場學學者

全球排行十大

資料來源:德克薩斯大學達拉斯分校全球百大學院研究實力排名(按2007-2017年度在頂尖期刊發表的論文數目)