07.03.2018

分鐘、網速、流量:比較資料服務的定價方法

在過去的科技時代——也就是2000年前,人人都使用56k數據機或類似設備撥號,主要活動是收發電子郵件和流覽網頁,那時互聯網服務提供者的定價選項相當直截了當:按用時收費。但隨著視頻串流等需要更大資料量和更高速度的應用日漸增多,這一切都發生變化。那麼現在什麼是最佳的定價方法呢?

電信公司一直在糾結這個問題,即使像Verizon這樣的大公司,也一度在其計畫的定價結構方面發佈自相矛盾的說法。這種情況導致陳瀅儒和Ke-Wei Huang從理論角度探索理想的定價選項。

作者說:“從業者並無科學的方法來選擇資料服務的定價指標,不過這似乎是互聯網服務供應商和移動服務公司得以利用網路資料爆炸式增長的關鍵。”

為填補這一空白,作者構建了一個模型,涉及壟斷資料服務供應商(賣方)和需求各異的消費者,測試哪些指標會給互聯網服務供應商帶來更大利潤。

考慮到消費者對服務的使用包括用時、網速(每秒百萬位元組,即Mbps)和流量(千百萬位元組),賣方需選擇以哪種方法作為收費套餐的基礎,但這種選擇絕非易事。作者說,消費者的需求和特徵等明顯因素不是最可靠的指南。“或許更重要的是,消費者有多少靈活度可以調整收費套餐中未規定的剩餘定價指標。”

例如,如果定價是基於用時的,那麼具有不同特徵和需求的客戶就會盡可能在最短的時間內下載盡可能多的資料,這使賣方幾乎沒有選擇,而只能按統一價格收費。

作者說:“留給消費者的靈活度是如此之大,以至於完全剝奪了價格歧視的壟斷力量。這意味著,在價格歧視方面,指標選得不好,就不會產生比統一定價策略更多的利潤。”

但是如果賣方按網速或流量定價,就會抑制消費者的售後靈活度。這就意味著最佳的定價策略是多層次套餐,針對不同的消費者需求加以量身定制。

按網速收費時,由於消費者可以自行決定服務用時,他們不僅會關心流量,也會關心網速。有多名使用者的家庭或小型企業可能需要更快的網速,因此可能願意為此多花錢。

按流量定價對於手機服務更為常見,因為在研究期內,使用者主要使用3G服務收發電子郵件或流覽網頁,並且很少共用頻寬。這有助於說明手機服務的收費為什麼與住宅服務(通常是ADSL - 非對稱數位用戶線路)的收費(通常按網速)不同,作者說。

他們還證明,價格歧視有利於社會,因為這意味著可以用低用量套餐服務于低估值消費者。

總體而言,“按流量或按網速定價都會是最佳選擇。儘管按流量定價可能遠多於按網速定價,即使消費者使用服務時對網速的變化更為敏感,但是當納入頻寬成本或擁堵成本時,按網速定價變得更具吸引力,因為它允許賣方直接控制擁堵效應,”作者說。他們認為研究成果能幫助從業者制定自己的收費套餐和定價指標的選擇。

陳瀅儒

Professor
Information Systems, Business Statistics & Operations Management