05.05.2017

“我聽從內心”,但“我們依賴理智”

洪潔雯 | CHANG, Hannah H.

你想租一套公寓,仲介給你看同一價位的兩套一臥公寓的說明單張。公寓甲在面積、公共交通和櫥櫃空間上更理想;公寓乙則在景觀、光線和裝修上得分更高。你會作何選擇?如果你用頭腦思考,公寓甲的“認知維度(cognitive dimensions)”會勝出,但如果你聽從內心,則“情感維度(affective dimensions)”會促使你選公寓乙。

大量文獻表明,消費者不是以認知(即基於理性的)方式作出判斷和決定,仔細評估和權衡目標屬性,就是以情感(即基於感覺)方式作出判斷和決定,對目標或瞬間的感覺作出主觀的情感反應。後來的研究發現了與這兩種決策方式相關的數個獨特屬性:情感式基於感覺的決策往往更快,更不加思索,而認知式基於理智的決策通常更慢,更深思熟慮。還有大量的研究探討了消費者決策時在何種條件下依賴感覺,在何種條件下依賴理性。

洪潔雯與Hannah H. Chang的研究更進一步,發現另一個因素可能影響消費者對感覺和理智的相對運用,這就是“自我構念(self-construal)”,”。自我構念指人們如何看待自己與其他人和社會環境的關係。過去的研究表明,自我構念在消費行為的某些方面很重要,比如品牌選擇、風險傾向、對說服性資訊的反應、價格品質判斷和價格線索。這些方面的研究重點是自我構念對認知風格和下游後果的影響,比如價格品質判斷。洪和Chang擴大了這方面的研究,考查自我構念如何影響決策對認知與情感方式的相對依賴度。他們假設並證明具有獨立自我構念的消費者更傾向于依賴情感性的感覺,而具有相依自我構念的消費者則更有可能依賴認知性的理智。

他們用涉及各種情景(包括上文的公寓例子)的六組試驗檢驗這一觀點。結果為這一假設提供了證據:具有獨立自我構念的消費者更有可能依賴情感性的感覺,而具有相依自我構念的消費者則更有可能依賴認知性的理智。他們還證明,這些效應會被決策重點(而無論是為自己還是為別人決策)和決策過程中尋找理由的需要所緩和。

此研究對有關感情和多種層面決策的文獻作出貢獻。它發現自我構念是消費者在決策中相對依賴于感覺還是理智的前提條件。作者進一步拓展這些研究結果,發現自我構念是一個重要的緩和因素。研究結果表明,比起為他人做決定,消費者在為自己作決定時更有可能依賴感覺,且這取決於決策時所具有的自我構念。獨立消費者在為自己做決定時更依賴自己的感覺,相依消費者則無論為誰做決定,都不太依賴自己的感覺。

研究結果預測,傾向於感覺而非理智的消費者可能更加厭惡風險。這一命題的間接證據源於這一研究:美國人在選擇高風險金融選項和確定的結果時比中國人厭惡風險。美國文化與獨立自我構念相關,中國文化則與相依自我構念相關,在此前提下,洪與Chang的研究或許可以從新穎的過程角度解釋風險偏好上的文化差異。

洪潔雯

Head, Professor
Marketing