12.04.2017

蘋果應與賓士或韓國現代合作?品牌聯盟的意義

VAN DER LANS, Ralf | Van den BERGH, Bram | DIELEMAN, Evelien

品牌聯盟指兩個或更多的品牌聯手搞行銷,這種聯合行銷活動理論上應對所有參與者有益。但是使品牌聯盟達到最佳“契合度”的理論卻很薄弱,而收集資料並確定最佳衡量尺度很困難,使問題更複雜化。原因是品牌在戰略上形成聯盟,令調研工作變得艱巨。現在研究人員填補了這一空白。他們創建了一個模型,用來衡量消費者給真實品牌的評級以及他們對不同品牌組合的喜好。

Ralf van der Lans、Bram Van den Bergh和Evelien Dieleman所做的研究闡明了對品牌聯盟產生不同反應的原因所在,並檢驗了這些原因,即使在表面上這些聯盟可能令人提出一些疑問。

作者說:“為什麼在一級方程式賽車上,紅牛與不太相似的品牌日產英菲尼迪聯手,而不與品牌形象更相似的法拉利聯手?或者為什麼贊助巴賽隆納足球俱樂部球衫的卡達基金會將其徽標與聯合國兒童基金會並列,而不是在皇家馬德里足球俱樂部的球衫上將其徽標放在阿聯酋的徽標旁邊?”

“我們想要證明品牌個性特徵之間的概念一致性能,以及從中預測品牌聯盟評價。”

品牌個性已經在其他條件下得到研究,與消費者經常歸於品牌的特徵相關。五個維度被特別挑選出來:真誠、勝任、刺激、教養和強壯。作者將這些類別進一步分成兩類:與人類個性維度更接近的內在維度,包括真誠、勝任和刺激;與社會人口學特徵(而非個性)更相關的外在維度,包括教養和強壯。

作者假設,如果品牌內在維度不太相似,而外在維度相似,那麼品牌聯盟就會得到更好的評價,這就好比戀愛雙方背景相似但個性特徵不太相似,會更合適。

他們讓204名參與者(給每人展示10個品牌)按照這五個維度評價100個品牌的品牌個性,來檢驗自己的假設。然後讓另一組201名參與者評價涉及上述100個品牌的1,206個品牌聯盟。參與者被告知這些品牌在聯合贊助一次活動(給每位參與者展示六組聯盟)。結果在很大程度上證明假設是正確的,但有一些修改。

他們說:“雖然我們發現有很強的證據證明外在維度的相關假設是正確的,但是我們對內在個性維度作出的結論正誤參半。

“外在維度相似性和內在維度的適度相異性形成品牌聯盟的好評。但是涉及‘刺激’性品牌的組合,無論相似還是相異,都獲得好評,而‘勝任’則是一個不太重要的維度。

“總之,合作夥伴應該尋求外在的相同點,比如教養(比如上層階級,有魅力)或強壯(比如喜愛戶外活動,吃苦耐勞),但內在應該不同。”

對管理者而言,研究結果及研究方法能幫助他們發現品牌聯盟的理想合作夥伴。特別是,品牌個性資訊是比較品牌聯盟契合度的有用工具,因為每個個性維度都可以單獨羅列 —— 作者用表格列出汽車製造商和科技公司的維度。這有助於公司發現或避開可能並不明顯的聯盟。例如,蘋果的“刺激”和“教養”評分很高,與Mini和梅賽德斯賓士等汽車製造商組合很適合,但與較“強壯”的法拉利和保時捷組合不太合適。而本田、福特和豐田則與索尼更契合。

作者說:“這些例子強調了品牌個性特徵中概念一致性的重要性。的確,簡單地與‘刺激’性的品牌如蘋果配對,不會產生富於吸引力的聯盟。”

作者指出了可供進一步研究的領域,比如品牌聯盟的好處是否大於成本,研究中所描述的契合是否也關乎其他情況,而並非一次性事件,對銷售和市場份額等硬指標是否有影響。

VAN DER LANS, Ralf

Professor
Marketing