07.04.2017

權衡選項利弊:承諾的升級

KWONG, Jessica Y. Y. | 黃健輝

假定你是開發新型手機配件的高科技公司研發主管。一年前公司撥了2億美元預算,用於研發新型電池,而不是新型手機螢幕。迄今為止已經花掉1億美元,專案完成了75%。此時,公司聽說一位競爭對手剛剛推出一款手機電池,價格比你們便宜,電池壽命也比你們的長。你如何在手機電池專案(提高耐用度、減輕重量、減少污染)與手機螢幕專案(改進亮度,提高顯示清晰度,改進色彩顯示)之間分配餘下的1億美元?現在假設你不是專案的發起人,而只是其中一個團隊的發起人,這會如何改變你的決策?

在上述情況下,決策者經常表現出決策偏差,這稱為“承諾的升級”。這往往發生在先前投資失利時,你必須決定是繼續投資以收回沉沒成本,還是終止投資,避免進一步損失。在這些所謂的“升級情況”下,決策者對其原來的失敗方案往往會繼續投資,甚至會增加投資,特別是由他們負責作出初期投資時。換言之,在上述情景中,研發主管會繼續重點關注電池專案。

研究人員鄺玉儀和黃健輝著手考察通過“選項分拆”,按不同方式框定資訊,會如何降低或誇大承諾的升級。例如,我們可以投資於“常規級”(即寬泛組,比如“電子產品”),或將投資分成“子項”,比如MP3播放機、便攜型遊戲控制台,或其他特定種類的電子產品。

分拆鋪墊是理解這項研究的關鍵。決策時的一個基本理念是選項的吸引力,即其預期利用率是實現選項的概率與的確實現選項時相應主觀價值的聯合函數。在容易產生承諾升級的環境下,決策者經常評估每個選項的成功概率及其相應的主觀價值。根據分拆鋪墊理念,這些概率估計數並不固定,而是根據分拆選項的方式而變化的。

研究人員提出四個假設。第一,將備選的選項分成多個子項而非以單個等級呈現時,人們對升級選項較少升級。其次,當某個升級選項被拆分成多個子選項時,人們會更大機會升級到該升級選項。第三,選項拆分對承諾升級的效應由升級效用轉接。第四,第1和第2條中概述的選項拆分效應是獨立於個人職責,並超越個人職責的。

研究人員用四個實驗檢驗這些假設。這一系列實驗涉及多組大學生。就像前面概述的手機電池案例一樣,他們也面臨各種情景。研究結果證明承諾升級是如何受選項拆分影響的。當備用選項被分成若干子部分時,升級傾向受到抑制,而被拆分時則觀測到反向傾向。研究還提出了解釋承諾升級發生原因的新方向:鑒於拆分會增加人們堅持該選項的傾向,由於決策者更有可能拆分升級選項而不是備選選項,因此有可能會發生升級。自利和自辯動機導致人們以該選項為焦點,這或許是因為他們想要尋找與先前的信念一致的資訊。

黃健輝

Associate Professor
Management