22.03.2017

觀察消費選擇可影響自己的選擇

VOSGERAU, Joachim | MOREWEDGE, Carey K. | HUH, Young Eun

在速食店收銀台、網上或超市,我們每天都可能有無數機會看到別人作出消費決定。有時,這些顧客可能隨後會觀察我們作出選擇的情景,也許他們會看到我們把同樣的產品扔進購物籃。Young Eun Huh、Joachim Vosgerau和Carey K. Morewedge 等研究人員所作的一項研究表明,這類觀察並非無關痛癢,實際上最終會影響我們所做的選擇。

正如我們與別人相伴時會模仿他們的語言和表達那樣,觀察別人作出消費決定也可能會影響我們的行為。作者構想了論點和進行試驗來證明箇中的運作機制。

“我們認為,一個人面對尚未形成喜好的眾多選項時,觀察另一個人的選擇時,該選擇有機會成為社會的「默認選擇」。我們都有可能選中或模仿社會默認選擇,除非他認為不宜採納這種選擇或在作出決定時有足夠的認知進行權衡。”

研究人員開展了六項試驗來證明這一論點。這些試驗包括讓消費者選擇一些韓國產品,且參與者不認識產品包裝上的韓文,這增添了一個不確定元素。參與者觀察到同伴的選擇,然後在有人(公開或)私下觀察的情況下作出自己的選擇。一些參與者必須以書面方式說明其作出選擇的理由,一些人在時間受限的情況做出選擇,還有一些人則在自己認知的情況下作出選擇。

在被人觀察時,如果消費者必須公開作出自己的選擇,那麼他們選擇與同伴相同的產品的可能性就會降低,作者認為這是「印象管理」。“人們介意別人對自己的看法,因此會採取其認為會形成正面印象的行為。他們可能對模仿同伴的選擇感到尷尬,因此刻意避免被人視為‘跟風者’。”

同樣,必須寫出選擇理由的參與者,模仿同伴的社會默認選擇的可能性也會降低。

而一批認知高的參與者,他們必須記著一個八位數序號,在作出選擇時必須能再次記得這串數位,並且在時間受限的情況下作出選擇,他們模仿別人選擇的機會更高。實際上,在低檔茶葉和高檔茶葉之間進行選擇時,認知高的人往往會模仿社會默認選擇,即使選的是低檔茶葉也不例外。作者說認為結果表明社會默認效應很強,足以導致消費者選擇其原本會拒絕的選項。

那麼消費者為什麼會表現出這樣的行為?作者排除了資訊影響的因素,即如果同伴的選擇為他們提供了相關資訊,他們就會在公開或私下作出該選擇。他們也排除了遵守規範行為的願望,即在同伴觀察他們的所有情況下,他們更有可能作出與同伴相同的選擇。

相反,可能是“自動節律機制”發揮作用,即消費者在並未意識到這種影響的情況下自動採納社交預設選擇,覺得作出這種選擇比深思熟慮更有效,而如果他們有進行這種努力的足夠意願和能力,這種機制又會妨礙並控制其反應。引人注目的是,試驗還表明,參與者甚至往往沒有清醒地注意到同伴的選擇。

總體而言,試驗證明了這一論點:與行為一樣,選擇也可能受到社會因素的影響。作者說:“行為模仿所固有的自動程式似乎不僅影響到人際互動中引發的非語言溝通、情緒和行為,而且還導致消費者採納其他消費者的偏好”。