23.11.2016

從規格看品質

YAN, Dengfeng | WYER, Robert S | 石豁達

當你去本地超市或便利店時,多半會發現你喜愛的產品規格眾多、令人眼花繚亂:可口可樂有200ml、330ml、500ml、1250ml,甚至2500ml等各種包裝。不光食品雜貨如此,化妝品、洗髮水和巧克力也是如此。據說消費者會將包裝規格與品質關聯起來;例如,一位消費者在博客中說,Reese花生醬微型杯裝“遠遠優於”普通杯裝,而大杯裝則被認為是品質最差的。

這表明,包裝規格——消費者最易接觸且易於處理的產品提示之一——可對品質的判斷發生顯著影響。然而,這種影響卻幾乎未得到科學研究的証實,即使存在這種規格與品質效應,箇中原因也不清楚。Dengfeng Yan、石豁達和Robert S. Wyer Jr.著手研究包裝規格與認知品質之間的關係,以及單價認知的解釋作用。

他們用不同規格的盒裝和瓶裝薯條、洗髮水、洗滌劑、橙汁和維生素片在學生中做了一系列研究。實際上,研究的確證明,人們認為小包裝的產品品質優於大包裝的同一產品。為什麼會出現這種效應?因為小包裝給人以單價更高的印象——即根據平時逛超市的經驗,消費者相信,從單位容量來看,小包裝更貴。無論是否食品,都得出了完全相同的結果。

有意思的是,研究結果表明,品質認知並不受總體價格或總價的差異影響,否則在本研究中,包裝規格越大,總價越高,就會得出品質更好的評分。研究人員認為,當單價和總體價格給出互相矛盾的品質預測時,單價是兩個提示中更具有鑒別性的提示。單價提示結合有關費用(“我付多少錢?”)與價值(“我花的錢有什麼用?”)的信息。總體價格僅提供有關前者的資訊,因此信息量較少。與此同時,研究還發現在哪些條件下,品質判斷更容易受總體價格而非單價的引導。當總體價格是唯一明確提供的價格資訊時,消費者注意力太分散,無法估算單價,而只能衡量總體價格,這時,大包裝會得到更好的評分。

行銷商可以利用這一有關包裝規格的資訊來影響消費者的品質認知,研究結果也提供了在哪些條件下小包裝或大包裝更可取的指引。例如,在熙熙攘攘的商店,大包裝實際上會讓人覺得品質更高,而當消費者有機會認真處理價格和規格資訊時,小包裝可能更受青睞。如果行銷商希望將產品定位在高品質,或許縮小包裝規格會是可取的做法。另一方面,如果消費者更注重“價值 – Value for Money”而非品質,則使用較小的包裝可能適得其反。

請注意:本研究關注包裝零售貨物的品質/規格關係。不一定所有產品都如此,比如汽車和房子,實際上,對鑽石等商品而言,規格越大,認知品質越高。

WYER, Robert S

Adjunct Professor
Marketing

石豁達

Synergis – Geoffrey YEH Professor of Business, Chair Professor
Marketing