商学院故事

03.01.2018

数码营销的研究焦点

数码科技令品牌可直接跟消费者在社交媒体上互动交流,然而数码营销对市场的影响力与持续性究竟有多广、历时有多久,这些问题均值得学者探讨。

今天的数码科技让沟通联系变得更快,令消费者受惠于更多度身打造的服务与信息。科大商学院市场学系主任AV Muthukrishnan教授认为,有必要评估数码科技对市场营销的重要性及其潜在影响。

「市场营销的重要功能,是将讯息传递给消费者,在过程中进行『游说』。」他表示如虚拟现实(virtual reality)与直播串流(live streaming)的发展,将市场营销带到另一层次。然而,他指出在这些新技术发展及新营销渠道背后,就研究营销过程及消费者心理的基本方针,其实并没有太大转变。

对于这点,同属市场学教授、学院副院长(本科生教务)Anirban Mukhopadhyay教授,亦同意市场营销的基本目标,大致与以往相若。

举例,在市场营销的入门课堂中,我们会继续教授「4P」,即产品(Product)、价钱(Price)、地方(Place)及推广(Promotion) ─ 纵使销售的可能是数码产品,或在互联网上推广及出售,甚至连交易货币都可能是拟虚货币。

「在上述情况下,当中要划分是否『数码』,其实没多大意义。」因为,市场营销就是个人与商业互动的接口,换句话讲,市场营销就是商业从何得知消费者的所需所想,而潜在买家如何知悉市场上有什么新产品推出。Mukhopadhyay教授补充道。

「对公司及品牌来说,有时候最好的营销策略是使用互联网,但有时却不是。这完全取决于条件、背境与大围环境。」

有些营销个案成功结合在线、线下的元素。举例,澳洲一家运动服公司协助女性消费者组织晚间跑步小组;印度一家经营食油的公司成功将一种致肥产品,在在线与健康食谱扯上关系。

「个中的秘诀是将消费者的真实一面,与品牌能够给予你的若干东西挂钩。」Mukhopadhyay教授如是说。

在学术研究上,他视数码科技为众多营销领域之一,而传统上学系较重视跨领域的应用研究。

「对我们来说,重点之一是透过理论研究去发掘知识,而我们的研究建基于包括经济学、心理学、数学及统计学等跨域。」Muthukrishnan说:「科技发展令资料收集来得更易,今天我们拥有大量有关消费者喜好及其他方面的数据。不过,我们需要的,是懂得正确、有效地阐释这些数据的人才。」

数据须经过处理及转化始成为「知识」,而下一步是如何将这些知识转换成见解。例如跟5个人深入对话,相对从5百万人中收集数据,当中得到的见解,前者可能更丰富。当大家都谈论大数据时,但却没有人提过重要见解──但后者却正正是我们需要的。」Mukhopadhyay教授表示。

这个缺口正是学系的研究重点。当然,系内亦有好几位专家钻研数码营销,而他们的题目包括网上营销的数据分析或「病毒式营销(viral marketing)」等不同领域。

Muthukrishnan教授说:「我们希望在这范畴上,就理论及现实世界内的实际应用,去增进知识。」

例如大数据分析让我们更易找出意见领袖(opinion leader),而这些具代表性的人物可在市场营销活动上大派用场。

至于其他心理学的研究,主要是透过建基于经济学的计量方式,去研究消费者心理。这类研究对数码营销皆有直接的影响。

科大市场学学者

全球排行十大

数据源:得克萨斯大学达拉斯分校全球百大学院研究实力排名(按2007-2017年度在顶尖期刊发表的论文数目)