01.11.2018

为何经济型酒店提供免费网络服务而豪华酒店却不提供?

与其他任何商业形式一样,酒店也以利润为驱动力。然而,酒店在互联网服务等低成本设施的提供上却出现了一种奇怪的现象。一项调查发现,只有54%的豪华酒店可免费使用互联网,而在经济型酒店中,这一比例却高达91%。正如林松所指出的那样,这种现象看起来很反常,传统的经济理论也没有给出令人满意的解释。

林松说:“目前有两个看似矛盾的解释。一方面,许多人都认为豪华酒店对互联网收取费用是因为‘它们有条件这样做’,由于消费者在预订房间之前对该项收费不知情,或是消费者对价格的敏感性存在异质性,因此酒店可以事后收取较高的价格。另一方面,还有一种观点认为,低端酒店提供免费上网服务是一种差异化战略。这两种观点都没能就高低端酒店迥然不同的行为给出一致的解释。我认为这些观点可以通过垂直差异化竞争来整合。”

借此,林松指出竞争不仅存在于同等质量的酒店之间,也存在于不同质量的酒店之间,比如四星级酒店与三星级酒店间的竞争。他们竞争的对象是交叉客户。

他说:“由于来自低质对手的竞争压力,高质量酒店面临着更具弹性的需求,因此往往会降低其房间价格以吸引更多对价格敏感的消费者。由于这些消费者不太愿意额外为上网付钱,因此高质量酒店可以向其他对价格不敏感的客户收取较高的上网费用。然而,那些不愿额外付钱的消费者对较低质量的酒店来说更有价值,因为这些酒店提供低廉甚至免费的网络服务来吸引他们。”

林松将这些想法发展成了一个理论模型。该模型表明,在低端竞争对手的存在下,高端企业希望出售可供选择的附加服务,比如酒店里的Wi-Fi上网和本地通话,从而实现价格歧视。但是,低端企业必须在价格歧视和产品差异化中进行权衡,这就导致附加服务的定价策略对成本更加敏感。当附加服务的成本(相对于价值而言)足够低时,低端企业便不会将附加产品作为可选服务出售-换言之,这些服务将免费提供或者跟基础服务捆绑一起销售。

研究人员使用了2006年至2013年期间25179家美国酒店的调查数据对该模型进行了测试和确认。较之高端酒店,低端酒店更有可能提供免费上网和本地通话服务。此外,测试结果可能比较保守,因为在一些高端酒店,电子邮件之类的基础网络服务是免费的,而高速网络的使用则要收费。

“一些消费者会在更高质量的基础产品与包含附加产品的低质产品之间权衡徘徊,企业会尽量吸引这部分消费者,从而加剧价格竞争。因此,长期而言,高端企业有较强动机选择捆绑销售附加品,而低端企业更倾向于不销售附加品。”

他说:“如果消费者无法观察附加品的价格,竞争会进一步减少低端企业的利润,因为这种信息不畅会促使消费者转向更高质量的竞争对手。因此低端企业有很强的动机去做广告,让消费者知道附加品的价格,但高端企业却不会这样做。”

这些理论并不仅仅适用于酒店行业,对其他提供附加服务和面临垂直竞争的行业也同样适用,例如邮轮,航空,公寓租赁,汽车租赁,消费类电子产品等。“营销经理应根据基础产品在市场中的定位以及附加商品的成本和价值性质来评估附加产品政策。对于可选附加产品政策在竞争中对长期盈利能力产生的负面影响,他们应该持谨慎态度,”林松总结道。

林松

Associate Professor
Marketing