06.07.2017

无网,无服务?将服务强制迁移到网上如何影响到企业

许佳龙 | PNG, Ivan P.L.

在世界各地,企业和政府正在引导消费者从柜台和电话转向网上服务。2011年,佛罗里达州制定了一项法律,规定必须通过互联网、一项在线技能申请及定期求职报告来申请失业救济金。[在本文發表之时]德国汉莎航空对通过电话中心订票的客户收取的费用高于通过其网站订票的客户,而该航空公司的英国订票中心则对打进来的电话收费。在马萨诸塞州,花旗银行对任何一个月网银支票账户客户使用(人工)出纳员或索取纸质账单收取费用。这种在线服务迁移会如何影响到消费者呢?

喜欢网上服务的消费者受惠于网上服务的便利。喜欢当面或电话服务的消费者可能会面临损失。有些人或许在一定程度上能应付下来,但要付出一定的金钱或精力成本。还有一些人可能无法应付,且完全无法享用服务。确定迁移至数字平台对消费者的影响是很重要的研究题目。管理者有必要知道销售和利润上的损失。决策者有必要知道消费者福利的丧失。管理者和决策者都有必要知道如何处理受损失的消费者。

许佳龙和I.P.L. Png利用了美国联邦政府实施“谢绝来电”登记的天然实验。该登记于2003年6月27日开放。一开始,所有消费者都可以通过互联网进行登记。但是,最初10天,只有密西西比河以西各州的民众可以拨打免费电话进行登记。从7月7日起,所有人都可以通过该电话进行登记。这提供了一个独特机会来确定传统渠道对消费者选择的因果影响。

研究人员发现了一些消费者无法在网上获得服务的证据。这些人只能或只愿意通过传统途径来获取服务。但是,这些消费者在教育程度较高的人群中不太普遍。该研究还让他们得出结论:将服务强制迁移到网上可能会导致客户流失。在最初10天,不提供免费电话登记的地区,登记人数少了27%。一旦可以登记后,这部分损失大多得到恢复,但两周后仍然少了4.3%。有意思的是,不提供电话登记所造成的初始损失,低于家中无法上网的比例(41%)。这表明,对于将客户服务迁移到网上,决策者、管理者和学者不必过于悲观。

就公共政策和管理实务而言,未来的一个重要研究方向是如何管理不会使用网上服务的那部分消费者。一个选择是简单地将其排除在外  如同佛罗里达州失业救济金申请那样。另一个做法是选择性地提供传统渠道,即向无法采用互联网服务的消费者提供传统渠道。其困难在于如何实施这种自我甄选。汉莎在一个市场对在线订票提供较低票价(换言之这是一种奖励),而对其他地方电话订票加价售票(一种抑制措施)。服务供應商可以限制传统渠道的容量,这自然就会令服务时间延迟,从而鼓励消费者使用网上渠道。

他们还发现新闻报道会影响消费者。在消费者可以通过免费电话进行登记时,包括免费电话号码的新闻报道与更高的登记数相关。当消费者无法通过免费电话登记时,可以在10天后通过电话登记的新闻报道与较低的登记数相关。

未来的另一个重要研究方向是估算尽管更喜欢传统渠道但能应付网上服务的那部分消费者的规模,确定其特征,并研究如何引导他们采用数字渠道。媒体宣传能有效说服消费者使用传统渠道。媒体宣传或许也会提高消费者的满意度和消费者的网上效率,因而说服他们使用数字渠道。

许佳龙

Senior Associate Dean, School of Business and Management, Deputy Head, Elman Family Professor of Business, Chair Professor, Academic Director, Kellogg-HKUST EMBA Program, Academic Director, HKUST EMBA Program, Academic Director, MScFinTech Program
Information Systems, Business Statistics & Operations Management