05.05.2017

“我听从内心”,但“我们依赖理智”

洪洁雯 | CHANG, Hannah H.

你想租一套公寓,中介给你看同一价位的两套一卧公寓的说明單張。公寓甲在面积、公共交通和橱柜空间上更理想;公寓乙则在景观、光线和装修上得分更高。你会作何选择?如果你用头脑思考,公寓甲的“认知维度(cognitive dimensions)”会胜出,但如果你听从内心,则“情感维度(affective dimensions)”会促使你选公寓乙。

大量文献表明,消费者不是以认知(即基于理性的)方式作出判断和决定,仔细评估和权衡目标属性,就是以情感(即基于感觉)方式作出判断和决定,对目标或瞬间的感觉作出主观的情感反应。后来的研究发现了与这两种决策方式相关的数个独特属性:情感式基于感觉的决策往往更快,更不加思索,而认知式基于理智的决策通常更慢,更深思熟虑。还有大量的研究探讨了消费者决策时在何种条件下依赖感觉,在何种条件下依赖理性。

洪洁雯与Hannah H. Chang的研究更进一步,发现另一个因素可能影响消费者对感觉和理智的相对运用,这就是“自我构念(self-construal)”,”。自我构念指人们如何看待自己与其他人和社会环境的关系。过去的研究表明,自我构念在消费行为的某些方面很重要,比如品牌选择、风险倾向、对说服性信息的反应、价格品质判断和价格线索。这些方面的研究重点是自我构念对认知风格和下游后果的影响,比如价格品质判断。洪和Chang扩大了这方面的研究,考查自我构念如何影响决策对认知与情感方式的相对依赖度。他们假设并证明具有独立自我构念的消费者更倾向于依赖情感性的感觉,而具有相依自我构念的消费者则更有可能依赖认知性的理智。

他们用涉及各种情景(包括上文的公寓例子)的六组试验检验这一观点。结果为这一假设提供了证据:具有独立自我构念的消费者更有可能依赖情感性的感觉,而具有相依自我构念的消费者则更有可能依赖认知性的理智。他们还证明,这些效应会被决策重点(而无论是为自己还是为别人决策)和决策过程中寻找理由的需要所缓和。

此研究对有关感情和多种层面决策的文献作出贡献。它发现自我构念是消费者在决策中相对依赖于感觉还是理智的前提条件。作者进一步拓展这些研究结果,发现自我构念是一个重要的缓和因素。研究结果表明,比起为他人做决定,消费者在为自己作决定时更有可能依赖感觉,且这取决于决策时所具有的自我构念。独立消费者在为自己做决定时更依赖自己的感觉,相依消费者则无论为谁做决定,都不太依赖自己的感觉。

研究结果预测,倾向于感觉而非理智的消费者可能更加厌恶风险。这一命题的间接证据源于这一研究:美国人在选择高风险金融选项和确定的结果时比中国人厌恶风险。美国文化与独立自我构念相关,中国文化则与相依自我构念相关,在此前提下,洪与Chang的研究或许可以从新颖的过程角度解释风险偏好上的文化差异。

洪洁雯

Head, Professor
Marketing