22.03.2017

观察消费选择可影响自己的选择

VOSGERAU, Joachim | MOREWEDGE, Carey K. | HUH, Young Eun

在快餐店收银台、网上或超市,我们每天都可能有无数机会看到别人作出消费决定。有时,这些顾客可能随后会观察我们作出选择的情景,也许他们会看到我们把同样的产品扔进购物篮。Young Eun Huh、Joachim Vosgerau和Carey K. Morewedge 等研究人员所作的一项研究表明,这类观察并非无关痛痒,实际上最终会影响我们所做的选择。

正如我们与别人相伴时会模仿他们的语言和表达那样,观察别人作出消费决定也可能会影响我们的行为。作者构想了论点和進行试验来证明箇中的运作机制。

“我们认为,一个人面对尚未形成喜好的众多选项时,观察另一个人的选择時,该选择有機會成为社会的「默认选择」。我們都有可能选中或模仿社会默认选择,除非他认为不宜采纳这种选择或在作出决定时有足够的认知进行权衡。”

研究人员开展了六项试验来证明这一论点。这些试验包括让消费者选择一些韩国产品,且参与者不认识产品包装上的韩文,这增添了一个不确定元素。参与者观察到同伴的选择,然后在有人(公开或)私下观察的情况下作出自己的选择。一些参与者必须以书面方式说明其作出选择的理由,一些人在时间受限的情况做出选择,还有一些人则在自己认知的情况下作出选择。

在被人观察时,如果消费者必须公开作出自己的选择,那么他们选择与同伴相同的产品的可能性就会降低,作者認為这是「印象管理」。“人们介意别人对自己的看法,因此会采取其认为会形成正面印象的行为。他们可能对模仿同伴的选择感到尴尬,因此刻意避免被人视为‘跟风者’。”

同样,必须写出选择理由的参与者,模仿同伴的社会默认选择的可能性也会降低。

而一批认知高的参与者,他們必须记著一個八位数序列号,在作出选择时必须能再次記得这串数字,并且在时间受限的情況下作出选择,他们模仿别人選擇的機會更高。实际上,在低档茶叶和高档茶叶之间进行选择时,认知高的人往往会模仿社会默认选择,即使选的是低档茶叶也不例外。作者说認為结果表明社会默认效应很强,足以导致消费者选择其原本会拒绝的选项。

那么消费者为什么会表现出这样的行为?作者排除了信息影响的因素,即如果同伴的选择为他们提供了相關信息,他们就会在公开或私下作出该选择。他们也排除了遵守规范行为的愿望,即在同伴观察他们的所有情况下,他们更有可能作出与同伴相同的选择。

相反,可能是“自动节律机制”發揮作用,即消费者在并未意识到这种影响的情况下自动采纳社交默认选择,觉得作出这种选择比深思熟虑更有效,而如果他们有进行这种努力的足够意愿和能力,这种机制又会妨碍并控制其反应。引人注目的是,试验还表明,参与者甚至往往没有清醒地注意到同伴的选择。

总体而言,试验证明了这一论点:与行为一样,选择也可能受到社会因素的影响。作者说:“行为模仿所固有的自动程序似乎不仅影响到人际互动中引发的非语言沟通、情绪和行为,而且还导致消费者采纳其他消费者的偏好”。