23.11.2016

从规格看品质

YAN, Dengfeng | WYER, Robert S | 石豁达

當你去本地超市或便利店時,多半会发现你喜愛的产品规格众多、令人眼花缭乱:可口可乐有200ml、330ml、500ml、1250ml,甚至2500ml等各种包装。不光食品杂货如此,化妆品、洗发水和巧克力也是如此。据说消费者会将包装规格与品质关联起来;例如,一位消费者在博客中说,Reese花生酱微型杯裝“远远优于”普通杯裝,而大杯裝则被认为是品质最差的。

这表明,包装规格——消费者最易接触且易于处理的产品提示之一——可对品质的判断发生显著影响。然而,这种影响却几乎未得到科学研究的証實,即使存在这种规格与品质效应,箇中原因也不清楚。Dengfeng Yan、石豁达和Robert S. Wyer Jr.着手研究包装规格与認知品质之间的关系,以及单价认知的解释作用。

他们用不同规格的盒装和瓶装薯条、洗发水、洗涤剂、橙汁和维生素片在学生中做了一系列研究。实际上,研究的确证明,人们认为小包装的产品品质优于大包装的同一产品。为什么会出现这种效应?因为小包装给人以单价更高的印象——即根据平时逛超市的经验,消费者相信,从单位容量来看,小包装更贵。无论是否食品,都得出了完全相同的结果。

有意思的是,研究结果表明,品质认知并不受总体价格或总价的差异影响,否则在本研究中,包装规格越大,总价越高,就会得出品质更好的评分。研究人员认为,当单价和总体价格给出互相矛盾的品质预测时,单价是两个提示中更具有鉴别性的提示。单价提示结合有关费用(“我付多少钱?”)与价值(“我花的钱有什么用?”)的信息。总体价格仅提供有关前者的信息,因此信息量较少。与此同时,研究还发现在哪些条件下,品质判断更容易受总体价格而非单价的引导。当总体价格是唯一明确提供的价格信息时,消费者注意力太分散,无法估算单价,而只能衡量总体价格,这时,大包装会得到更好的评分。

营销商可以利用这一有关包装规格的信息来影响消费者的品质认知,研究结果也提供了在哪些条件下小包装或大包装更可取的指引。例如,在熙熙攘攘的商店,大包装实际上会让人觉得品质更高,而当消费者有机会认真处理价格和规格信息时,小包装可能更受青睐。如果营销商希望将产品定位在高品质,或许缩小包装规格会是可取的做法。另一方面,如果消费者更注重“價值 – Value for Money”而非品质,则使用较小的包装可能适得其反。

请注意:本研究关注包装零售货物的品质/规格关系。不一定所有产品都如此,比如汽车和房子,实际上,对钻石等商品而言,规格越大,认知品质越高。

WYER, Robert S

Adjunct Professor
Marketing

石豁达

Synergis – Geoffrey YEH Professor of Business, Chair Professor
Marketing