03.03.2010

隐藏与转向:消费者回避营销的策略

新技术为卖方营销产品开辟了新的途径。电子邮件、传真、电话营销和直邮广告能以相对低的成本触及数以万计的消费者。不过,消费者要付出代价,因为他们的隐私受到了侵犯 - 并且他们的反应对卖方和消费者都具有值得关注的含意。

消费者可能采用隐藏或转向手段来回避卖方的招揽。从香港科大许佳龙及其研究伙伴Il-Horn Hann、Sang-Yong T. Lee和Ivan P.L. Png设计的模型来看,视消费者选择的方法而定,这可能会推进卖方的收益和消费者的福祉。

作者说:「隐私是消费者的一个主要顾虑。他们运用 VCR、TiVo、来电显示、垃圾邮件过滤程序、弹出窗口拦截程序、匿名浏览以及其他设备和手段来回避营销,并保护自己的隐私。2005年,美国工业在消费者电话营销上耗资178亿美元,但同時間有多於1亿个电话号码登记在政府的『谢绝来电』名单上。」 

「广告和直接营销给消费者造成不便和其他损害。营销商不把这些损害内部化,因此相对于社会最佳程度而言,他们在广告和直接营销上支出过多。」

消费者试图通过租赁邮政信箱、在「谢绝来电」名单上登记以及不在电话号码簿上刊登电话号码等方式,躲开这些招揽。他们这样做实际上可能是在帮卖方的忙。卖方希望触及对其产品感兴趣的高效益消费者,但低营销成本意味着,他们可以撒大网,也会触及低效益消费者。当那些低效益消费者采取隐藏手段时,他们有助于增加高效益消费者在卖方池中的集中度。营销成本可能在一定程度上增高,因为卖方不得不更加勤勉,另行收集其他消费者的联络方式,但消费者的质量所帶來的回報超过了这方面付出的努力。

不过,当高效益消费者试图隐藏自己时,就不会发生这种有利效应,因为这样做使高效益消费者走出了卖方的触及范围。同样,转向也帮不了卖方,原因是可能被来电筛选、弹出窗口拦截程序或垃圾邮件过滤程序所堵截的邮件,只是被丢弃了事。卖方并不知道這些消费者已經離開了他們的触及范围。

作者说:「从消费者的角度来看,两种策略都降低了收到招揽资料的可能性。但对卖方而言,影响是不同的 - 隐藏把招揽资料转移给其他消费者,而转向则导致招揽资料被丢弃。」

这两种策略对消费者的福祉也有不同的影响。低效益消费者的隐藏行动可加剧隐私损害,原因是它导致卖方集中营销活动,并因此对高效益消费者的隐私发生影响。不过,高效益消费者的转向和隐藏行动不会造成这样的问题。

作者注意到,卖方招揽资料通常会引起损害,是因为消费者要付出隐藏和转向成本。卖方也可能对其他卖方造成损害,因为他们忽略了自己从对方那里夺走的需求,因此往往会发送太多的招揽资料。

「应该如何诱导卖方将其对消费者和其他卖方的影响内部化呢?比尔?盖茨曾提出一个著名的倡议:对电子邮件收取邮资,从而控制垃圾邮件。最适宜的收费水平视受害者即消费者的行动而定。」

转向可导致较低的费用,这是因为它造成的隐私损害较轻,而低效益消费者的隐藏活动会加剧隐私的损害。作者认为,低成本导致发送过多的招揽资料,是因为卖方仍然有利可图。

「垃圾邮件很可能满足这一条件,这意味着垃圾邮件应该纳税。电话营销和直邮广告是否也应该课税,取决于这些方法是否满足盈利条件。」

他们的结论是,决策者应该重视消费者的转向方法,而非隐藏方法,原因是招揽资料被丢弃而非转移给其他消费者时,他们反而处于有利的地位。

 

许佳龙

Senior Associate Dean, School of Business and Management, Deputy Head, Elman Family Professor of Business, Chair Professor, Academic Director, Kellogg-HKUST EMBA Program, Academic Director, HKUST EMBA Program, Academic Director, MScFinTech Program
Information Systems, Business Statistics & Operations Management