06.01.2010

在线信息披露中的隐私保证

许佳龙 | TEO, Hock Hai | LEE, Sang-Yong Tom

隐私保证已经成为商业和服务网站普遍存在的特征,在这些网站,消费者需要提供个人信息。这些保证的有效性如何?这些保证实际上能夠引诱消费者分享自己的数据吗?

香港科大的許佳龍及其研究伙伴Hock Hai Teo和Sang-Yong Tom Lee开展了首个实地实验,在真实生活场景而非实验室中,检验隐私保证的有效性,并发现,尽管隐私保证鼓励消费者披露更多个人数据,但也有权衡因素。

作者说:「向消费者收集个人信息是电子商务一个不可避免的元素。互联网商户需要消费者的信息来交付产品,研究消费者档案,并提供個人化服务。对消费者而言,这既有好处也有风险。好处是能获取更方便的服务,并节省交易时间和搜索成本。风险是消费者无法保持匿名,因而面临与信息滥用相关的一系列新风险。」

如果公司采用公允的信息规范,并通过隐私保证措施,把这些规范告知消费者,那么风险就可能会降低。隐私保证措施就是公布在网站上的隐私声明,在有些网站上,则是独立第三方提供的隐私标志。作者把注意力转向这个方面。

他们通過一家新加坡市场调研公司進行实验,检验隐私声明和标志的有效性。该实验通过电子邮件邀请大学生参加一项移动计算产品的调查。学生不知道自己在参加实验。

作者操纵学生收到的隐私保证的种类,并向学生支付1-9新加坡元信息披露费,如果學生願意填写之後的跟踪调查,则再支付20新加坡元。要求学生提供的个人信息数量从4项到23项不等,但所有学生都必须提供姓名、电子邮件地址、门牌地址和国籍。

结果证明,隐私声明与金钱刺激引诱了较多的披露,预测披露概率分别升至96.94%和98.48%(原先是90.33%,数据未经处理)。隐私标志的效应没有如此显著,当隐私标志伴有隐私声明时只增加了一两个百分点。

不过,要求人们披露太多信息显然会令人卻步 - 当参与者不得不回答13项或更多(调查中的平均项数)信息时,披露概率大降至34.5%。

作者说:「人们在隐私问题上进行风险和利益权衡。公司可以提供金钱刺激来提高利益,不过这样做显然成本很高,并可以用隐私保证或減少收集消费者信息,来减低交易风险。索取信息的负面效应尤其值得注意,因为它意味着,公司应该尽量减少信息的收集,否则消费者可能会退出在线交易。」 

「因为查阅隐私声明的人士较有可能为了参与在线活动而披露信息,所以公司就有商业上的动力来遵循公允的信息规范并强化其隐私声明,同时说服人们查阅在线隐私公告。」

不过,隐私标志的发布者可能需要做更多的工作,提高消费者对其标志的信任度,比如更积极地监控侵权,这是因为,与隐私声明相比,隐私标志对信息披露没有非常显著的影响。

研究结果背离较早的研究,那些研究发现,隐私声明对消费者行为没有影响。作者强调,他们的研究发现是從实地情況下取得,而有關的隐私保护在很大程度上依靠自我监管。

 

许佳龙

Senior Associate Dean, School of Business and Management, Deputy Head, Elman Family Professor of Business, Chair Professor, Academic Director, Kellogg-HKUST EMBA Program, Academic Director, HKUST EMBA Program, Academic Director, MScFinTech Program
Information Systems, Business Statistics & Operations Management