香港科大商学院通讯第63期

Biz@HKUST 35 Biz@HKUST 34 // 專題 // 灼見 偏好另類食材 此外，要注意的是本研究乃於 2019 冠狀病毒疫情爆發之前完成，因此未能定論 研究結果在目前環境是否仍能成立。現時疫情的嚴峻和迫切程度與研究提到的疾 病提示相比，確實差距很大，故此我們不能排除其他可能性。 舉例而言，目前疫情威脅重大，消費者可能渴望安全「尋常」的選擇，繼而傾向 購買常見的產品。我們正探討這個可能性。 然而，有趣的是有關英國超市的市場調查證明，我們的研究結果在現時疫情仍能 成立。彭博新聞最近有報道指出，疫情引致的封鎖期間，消費者明顯增加購買異 於平常的食材（如韓國泡菜）及飲品（如自製雞尾酒用的龍舌蘭），這與我們研 究中疾病環境令人們較偏好另類產品的預測一致。 除此之外，我們現時亦探討疾病威脅對消費的其他影響，其中一個有趣的影響源 自確立已久的研究結果：社交關係與貨幣資源往往可以互換。我們認為，疾病威 脅既然令人迴避他人，那反過來亦可提升金錢的價值並降低消費開支。 迴避他人的另一有趣影響是，疾病威脅減少我們對擬人化產品的喜好，因為產品 含有與人相似的特徵。我們實驗室的初步研究支持上述兩個觀點，令人鼓舞。 總結來說，疾病提示可能從各方面（包括不明顯的範疇）影響消費者行為。疾病 提示雖然隨處可見，對人類生活可造成重大衝擊，但對消費的影響尚未有充份 的探討。我們的研究朝這個方向邁進一步，希望能啟發更多與近日疫情相關的探 究。 疾病環境令人們較偏好另類產品， 這個預測與彭博報道的最新調查結果一致 參考 Mortensen, Chad R., D. Vaughn Becker, Joshua M. Ackerman, Steven L. Neuberg, and Douglas T. Kenrick (2010), “Infection Breeds Reticence: The Effects of Disease Salience on Self-Perceptions of Personality and Behavioral Avoidance Tendencies.” Psychological Science, 21 (3), 440-47. Murray, Damian R., and Mark Schaller (2016), “The Behavioral Immune System: Implications for Social cognition, Social interaction, and Social influence,” Advances in Experimental Social Psychology, 53, 75- 129. 相關研究