香港科大商学院通讯第63期

Biz@HKUST Biz@HKUST 32 33 // 專題 // 灼見 在炎夏的中午，當你在街上收到患傳染病朋友的來電後，即看見雪糕店售賣兩款 口味的雪糕：常見的朱古力味和另類的櫻桃黑朱古力味。你會選哪一款？ 隨著新冠病毒肆虐全球，這類問題就特別貼切，營銷商可了解疾病相關的因素， 如何影響消費者行為。事實上，疾病因素向來存在，例如家人染上感冒，或遇上 咳嗽的陌生人，甚至是在電視節目看見病房的場面，不過今次疫情的威脅強烈得 多。 雖然疾病因素或提示 (cues) 對消費者選擇產品的影響很普遍，但相關的研究不 多。本人的學生黃雲輝（現為俄亥俄州立大學助理教授）在本人指導的博士論 文中正探討這個題目，有關研究將於《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research) 發表。研究顯示，即使是無意的疾病提示都能對消費者的偏好造成系 統性的影響，消費者會傾向選擇另類產品。在上述例子中，預料你跟患病的朋友 談過後，會選擇櫻桃黑朱古力味雪糕。 進化論及顧客偏好 我們的預測建基於進化論。根據進化論，由於傳染病自古以來威脅生存，人類已 逐步形成「心理免疫系統」。這個心理系統促使我們尋求與身體健康相關的人和 物，並警惕我們避開與不良健康相關的人和物，保障我們免於生病。 舉例而言，疾病提示使人們對臉孔對稱的人較有好感 ─ 從進化角度而言，臉孔 對稱與身體健康有關。反過來說，疾病提示可能令人反應過度，避開有不良健康 標記的人，例如肥胖或面部疤痕，儘管這些標記並不意味任何實際疾病 （相關 研究結果請參閱 Murray & Schaller 2016 ）。 這與消費者偏好有何關係？我們認為，相比上述櫻桃黑朱古力味雪糕等另類產 品，朱古力味雪糕等常見產品令消費者較易產生「多人」的聯想，因為常見的產 品一般有較大的市場份額。 石豁達教授 新昌—葉謀遵商學教授 科大商學院市場學系講座教授 染病的威脅促使消 費者偏好另類產 品，因為他們從這 些產品聯想到「少 人」 這個「多人」的聯想很關鍵，防禦機制是心理免疫系統的重要部分，令我們避開 他人，因為他人是傳染病的主要源頭 (Mortensen et al. 2010) 。綜合以上見解， 我們預測讓消費者意識到染病的威脅，便足以使他們偏好另類產品，因為他們從 這些產品聯想到「少人」。 注意這不是「理性」的傾向，並非表示朱古力雪糕等常見產品實際是感染源頭（雪 糕沒被其他人吃過）。然而，正如其他基於進化適應的行為，研究預測的消費者 行為不一定是理性的，只是當環境觸發疾病威脅的提示時，我們便本能地避開他 人。 種種實驗研究印證這個預測。研究參加者各有不同背景，包括香港的大學本科 生、美國成年人及中國內地成年人。進行實驗時，參加者一般被隨意分配到存在 染病威脅提示的環境（例如觀看有病徵的人的幻燈片或近期有關傳染病的新聞報 道），或是存在其他人身威脅的環境 （例如觀看交通意外或其他類似危險的幻 燈片) ，或是作為對照實驗的無威脅環境（例如閱讀怎樣整理工作環境的文章）。 參加者隨後就一系列量度指標填寫答案，其中最關鍵的是在某類產品的常見與另 類選項之間作出選擇。研究的產品各有不同，包括果汁（橙汁與石榴汁）、毛絨 玩具（兔子與龍）、電腦滑鼠 （傳統形狀與另類形狀）及一套碟子（傳統形狀 與另類形狀）。研究結果為我們的預測提供有力佐證，相對於接觸其他類型威脅 或全無威脅的參加者，接觸疾病威脅的參加者較傾向選擇另類產品。 淡化偏向行為 這種偏向另類選擇的行為能否淡化？答案從這種影響背後的理論可知一二。如果 情況確實如研究所指，即避開疾病的本能令消費者偏好另類產品，那麼只要減低 疾病的威脅，這種影響便不應再出現。 研究發現達到這個目的有三個方法：改變疾病的性質、改變疾病威脅與產品選擇 之間的干預性質，以及改變產品的性質。首先，如果清晰表示疾病並無傳染性， 威脅便會減低，因為非傳染病不會令人迴避他人，因此不會導致消費者避開常見 產品。 其次，如果人們能採取行動減低威脅，即使只是想像在面對疾病威脅時有消毒抹 手紙，都足以減輕恐懼感，不再避開常見產品。 第三，如果產品本身導致染病的可能性很低，例如碟子只是牆上裝飾品而不是餐 具，在考慮買這產品時，染病的恐懼便不存在。多項探討上述論點的研究，結果 都得出有力論證。 研究中不同處境所得的結果，有效解釋這個影響的成因，即是人們因為恐懼傳染 病而避開與「多人」有關的產品。同時，多項研究亦肯定了這個影響：疾病威脅 一般使人傾向選擇另類而非常見的產品。 研究結果不單顯現消費者行為特別的一面，亦為業界人士帶來直接的啟示，例如 管理人員應考慮在容易生病的環境下推銷嶄新的另類產品，在疾病相關的電視節 目（例如以醫院為題材的劇集）播放期間推出另類產品的廣告，亦可能更有效力。 由於常見產品的銷量因疾病提示而減少，管理人員在預測常見／大眾產品的供應 量時，應將不同時間、地點的病毒量自然周期列入考慮。在現時疫情持續的情況 下，這些啟示尤其重要。 消費習慣的改變 科大最新研究顯示，發現對感染疫症的恐懼，令消費者偏好 作出另類選擇。