香港科大商学院通讯第63期

Biz@HKUST 13 Biz@HKUST 12 // 專題 // 業界領袖 當大家迎接 2020 年新年來臨時，沒有任何零售商 想像到新冠病毒不久便肆虐全球，迫使一切商業 活動猛然停頓。 雖然許多地區的疫情已轉趨緩和，但看來疫情仍 會持續一段時間。世界各地的零售商在受創的經 濟掙扎求存之際，亦有不少開始尋求新出路，以 便適應這新常態。 一些公司亦開始部署新的策略，準備好一旦人類 最終戰勝病毒時，便能於疫後的環境下重張旗鼓。 對下挫經濟首當其衝的零售商而言，這點尤其重 要。零售商不單須要重新思量他們的品牌定位， 也要考慮在疫情過後的世界，怎樣迎合已改變的 消費行為。 以客為本 危機並非時常發生，但當出現嚴峻如目前的情況 時，行為上的轉變便無可避免；在歷史鴻流裡， 能渡過重大難關並比以前更強的公司，寥寥可數。 將於明年慶祝 180 週年的屈臣氏集團，是能夠在 發展歷程上克服種種困難的極少數公司之一－ 從兩次世界大戰到 2003 年 SARS 疫症，在應對特 大危機確是身經百戰。 據集團董事總經理黎啟明稱，屈臣氏的成功主要 因為其業務的靈活性，並一直以客為本。這些因 素使它能迅速應對變化的需求，將業務架構和程 序作相應的轉變。 「我們要求所有營運單位，利用數據分析和洞察， 重新檢視業務。我們須嘗試理解新需求、我們對 顧客的意義，以及顧客的期望和消費行為。」黎 解釋說。「現時危機是前所未見的，所以我們要 想辦法轉危為機。」 今年年初，香港屈臣氏在一星期內成功開發網上 預購平台，供顧客登記購買口罩，免卻前往店舖 排隊搶購。平台在十分鐘內能處理三萬個登記， 最高鋒時每五名香港居民便有一人在他們的網上 排隊。 集團自 2012 年以來致力數碼轉型，目的為融合線 上和線下的業務，及利用雲端科技提供無縫的購 物體驗；這些努力今次發揮了效用。在新冠肺炎 疫情期間，公司能夠處理比平常多三倍的網站和 流動應用程式流量，而在一些市場的交易量，亦 增加達三倍之多。 作為全球最大國際保健及美容零售商，在 25 個市 場設有超過 15,800 間店舖，公司能善用優勢，有 能力借助其全球網絡及在世界各地採購產品。 雖然如此，公司也並非毫無困難。它同樣遭封城 和社交距離措施影響，實體店的銷售額受到重挫。 因此，公司須立刻重新考慮策略，尋求新方式滿 足顧客的需求。 屈臣氏集團以客為本的方針，使它能夠明白消費 者意欲的變化、最新購物潮流及產品需求，並就 新情況迅速反應。 致勝之道 集團在疫情為顧客推出不少成功的新措施，包括購 買口罩的網上登記系統，及推出屈臣氏企業微信 平台，讓美容顧問為顧客提供一對一諮詢和訂購 產品的服務。公司品牌因而價值大升，根據調查 機構 YouGov 最近發表的報告，由 2020 年年初至 二月中，香港屈臣氏的品牌關注度 (Recommend Score) 由 9.9 升至 16.9，而熱門得分 (Buzz Score) 則為原先的三倍 (8.6 升至 25.4) 。屈臣氏 集團的成功秘訣，值得在新冠肺炎疫情下掙扎求 存的企業借鑑。 黎解釋，首先毫無疑問必須以客為先。「顧客的 需求、他們的觀點，及他們與品牌交流的方式已 完全改變。」他們的購物行為有甚麼轉變？封城 時他們使用甚麼應用程式？他們現時怎樣網上購 物？他們尋找甚麼種類的產品？他說，公司應先 問問這些問題。 2019新冠肺炎對全球眾多零售商做成嚴重打擊，但屈臣氏集團反而逆流而上， 表現較同業更好。長江和記集團副董事總經理暨屈臣氏集團董事總經理黎啟明 闡釋箇中原因。 顧客第一 仁愛為先