“FINTECH - Reshaping the Future of Finance Services”

216 217 科大商學院資訊、商業統計及營運管理學系副教授 本文曾於 2019 年 8 月 13 日《信報財經新聞》發表 徐紅 網上打折促銷反令銷量下降 4.2 打折一向是商家促銷的手段。無論是線上或線下實體店銷售，把貨品或 服務以折扣方式來吸引消費者，都十分普遍，賣家希望能夠藉變相減價 來增加銷售額。不過，筆者一項實証研究卻顯示，線上交易若以打折方 式促銷，反而令銷售額下降，這項有異於「傳統智慧」的研究結果，對 商家無疑有很大的啟迪。 在此先談談研究出發點，筆者看到線上與線下的銷售，常常利用折扣來 吸引買家。在市場學的研究裡，打折一般被視為有效的促銷手段，起碼 短期內可以吸引更多消費者來購買。但筆者聯同研究團隊內兩位同事覺 得，線上與線下的銷售應該有所變化，一些傳統固有的促銷手段，在線 上不一定有效。 蒐集約一百八十萬條打折促銷資料 表面看，線上銷售的平台無遠弗屆，商家一下子可以接觸到數量龐大的 潛在買家群，打折的信息也可以快速廣為傳播，照道理應該可以吸引到 更多人購買。但考慮到線上的交易存在很多不確定性，因而固有的打折 促銷手段，能否增加銷量，的確是一個引人入勝的研究與現實議題。 目前，仍然有很多商家以此為手段，而每日特惠平台無疑是在線上商家 打折促銷的重要渠道。為了驗証我們的研究，我們從美國最大的線上特 惠銷售平台－ Groupon 上蒐集眾多不同商家同一時間以打折促銷的資 料，作為研究樣本。我們蒐集了約 2 萬個商家共 180 萬條打折促銷數據 進行分析（研究論文見《當打折降低銷量：每日特惠市場分析》 When Discounts Hurt Sales: The Case of Daily-Deal Markets Information Systems Research，September 2018 ）。 大數據的應用與不足